购物时父母会对孩子说“别碰”，但是无论孩子还是成人，都有难以遏制的触摸欲望。我们发现，触感给人带来很多美好的感受。老师轻拂了一个学生的背部或胳膊，这个学生的课堂参与性就会提高不少；运动员击掌或拥抱的次数越多，他们在比赛中获得的激励就越强烈；身体的接触也会让病人更加喜欢医生；如果你轻拍了巴士司机一下，他也更可能会免费载你一程；如果女服务生给顾客一个热情的拥抱，她可能也会得到更多的小费。尽管触摸现象随处可见，却很少有人研究过这种感觉在品牌塑造中的神奇作用。
在挑选香水时，消费者明显依赖自己的嗅觉，但也通过对香水瓶形状的认知决定偏好，由此可见视觉也在此发挥着关键作用。同样，香水瓶的触感也会影响产品的选择。触觉是一种近距离的感受。在用触觉塑造品牌的过程中，首先要引导消费者进行品牌接触，然后才能让消费者获得触觉感受。这为使触觉在品牌塑造中发挥作用带来了独特的问题，也提供了独特的机会。
2.1再看iPhone革命
以往人们评价苹果手机的成功时，要么把原因归结于其创始人乔布斯的个人魅力要么归结于其手机本身在系统上的独特体验感。然而在这里，我要带大家从另外一个角度去看待苹果的成功。
早在1999年，摩托罗拉推出了全球首款中文手写触摸屏手机A6188，它在当时颠覆了传统的手机数字键盘输入方式，将手机的文字输入部分交给触摸屏和触笔来解决，仅这一点就足以吸引消费者的眼球，成为当时无数高端用户的不二选择。但似乎当时人们只是把触摸屏手机的功能简单地等同于手写输入，而忽略了触摸功能其实可以渗透到手机各项功能操作本身，提升手机的整体操作效率和视觉感受。
之后被iPhone的震撼上完全颠覆了触摸屏的使用体验，使大家明白原来一部手机可以没有触笔没有按键，简单地通过手指触摸或多点触摸完成原本只能通过烦琐的菜单才能完成的复杂操作。iPhone还强调了软硬件的无缝结合，在OS操作系统）设计之初就考虑到触摸这个行为模式对程序操作的影响，与此同时特别注重人机界面、程序设计、按键风格等细节，无不体现出要从根本上解决人机互动的基本体验的宗旨。它的出现带动了整个触摸屏技术的迅速延伸和相关软件产业的变革，人们想看待一个“神”一样看待iPhone及其掌门人乔布斯，“果粉”一族对其追逐的程度接近疯狂。
iPhone 6发布当天在纽约曼哈顿彻夜排队的果粉苹果为什么会取得如何重大的成功呢？在我看来，苹果最大的革命在于把键盘去掉改为触摸屏。这种革命表现上是体现在技术上，实际上更大的影响是这种改变使得使用者心理发生了巨大的变化：他们与虚拟世界连在一起并深陷其中不能自拔。
以往数码产品通过鼠标、键盘、数据线等方式链接人与虚拟世界，链接方式是“人线虚拟世界”，人对其是有距离感的。但是触屏带来的一个非常大的变化，把人直接带入虚拟世界，链接方式变为“人虚拟世界”。一时间，仿佛现实与虚拟没有了界限，手机变为人的身体器官。我们会有这种感觉，每天起床最关心的不是身体上的骨肉器官，而是手机这个机器器官。从此，触屏手机彻底改变了人与网络的交往方式，大大拉近了人与虚拟世界的距离，一场终端革命由此开始。
很多人也许不认同上面的论断，不认同苹果的革命性影响力。下面的图片胜过千言万语：在iPhone问世前有上千种笨拙的手机，到现在，他们纷纷变为触摸屏。
iPhone出现前后手机外观的对比
当然，苹果先行一步，其他品牌手机效法时大家才会觉得这种设计是理所当然的。我们还可以回顾一下iPad推出之前的平板电脑，全是带有触笔的Windows手提电脑，这种设计的最大问题是手指不能直接接触屏幕，这点我们在后面的分析中会提到。而现在的平板电脑，屏幕上的整块玻璃就是为了让指尖可以与操作界面互动，它就象镶在媒体内容上的一个相框。
iPad出现前后平板电脑的外观对比
短短几年，我们见证了手机按键的逐步消失，各类手机制造商纷纷转向触摸屏，市场上手机键盘几乎绝迹。在年轻人消费群中已经很难找到带有传统按键的手机。如果大型廉价的个人电脑生产商如戴尔等也开始采用触摸板，那就没有什么可以阻止鼠标的消失。十年后，如果企业全部替换了其计算硬件，鼠标也许将会永远消失。
下一代触屏产品将会在虚拟键盘中嵌入更多的触摸感应技术。触摸感应技术使用目标震动传输频率、方向和强度不同的触觉反馈，以此取代鼠标点击。那些精细调谐的震动可以由机械驱动器或者静电荷产生，一旦与视听输入相结合，能够使人产生使用物理按键的感觉。
Immersion公司正致力于同合作伙伴一道开发可变形表面，该技术可以使触屏的部分区域凸起，给用户带来按键的触感。电子技术运用后，产生出变形的效果：表面凸起或凹陷。这些表面会被运用到触屏显示器之上，这一技术可以帮助用户靠触感定位手指。
即将出现的投影键盘
目前一些公司，包括苹果公司都在研发投影键盘技术，这种投影键盘一旦面市也许会受到热捧。但是基于前面的讨论，我并不看好它能像触摸屏一样大受欢迎。其中重要的原因就是这样的技术又把触感带回到了键盘时代，只是变为了虚拟的而已，人与网络世界又拉开了距离，可以预言它的市场欢迎程度并不会太高。
沿着这个思路，如果投影触摸技术想要受到广泛的应用，最清晰的一个方向就是通过投影触摸直接把人带入到虚拟世界中，进一步拉近人与网络世界的距离。日本一个研究小组已经开发出世界上第一台可让影像悬浮空中，任人触摸戳捏的3D电视。该项技术利用多个摄像头监测观众的手指动作，能让影像随人的“触摸”动作而改变形状。发明者认为可以将之用于模拟外科手术，也可用于电脑游戏软件，以使玩家感同身受地握持武器或运动器材。利用该项技术还有可能实现用扫描的影像替代实际物体，这样该项技术就可以用来创立虚拟博物馆，让那些价值连城、本来是不可触摸的雕塑对于观众包括视障者来说都触手可及。
各种技术的兴起使触屏带给数百万智能手机、平板和触屏个人电脑用户新的触感体验。这是典型的利用触感开发品牌的现实案例，很显然消费者喜欢这样的触感，这必然会对我们塑造品牌带来思考。
2.2我们如何触感物体
美国最大电信运营商AT&；T的广告语“远亲近邻，唾手可及”，著名品牌苹果的广告语“眼见为虚，指触为实”等都在向我们展示触觉带来的品牌体验感觉。加州大学伯克利分校的心理学教授Dacher Keltner说，“触摸是我们学会的第一种语言，贯穿我们一生的情绪表达，是最丰富的情绪表达方式”。那么我们到底是如何触感物体的呢？
中国电信的广告与AT&；T的广告思路同出一辙，强调触感很早的时候，亚里士多德就认为触觉可以调动所有的感官认知，甚至连视觉也不例外。那时人们认为无形的“粒子”撞击着人体体表，借此传递气味、味道和声音。在文艺复兴时期，触觉发挥了巨大的作用。在壁画《创造亚当》中，米开朗基罗绘制的上帝将手伸向亚当的手，以此来传递生命福祉。研究人员韦伯（Weber）在1978年就认为，该壁画明显表明触觉不仅是人类生存必备的感受，也是一个人完善其身不可或缺的感受。
出生后的婴儿在第七周时，就开始对触摸做出反应。当皮肤接触一个物体时，触摸就发生了。另外，“触摸”一词也用于描述通过其他感知“印象”获得的感受，这种印象会影响皮肤和人的感觉。比如当人们看到不快的视觉影像时，皮肤会变得苍白发冷。
为解开触感的迷，我们就要从皮肤说起。皮肤是我们人体最大的器官，人们通过身体的最大器官皮肤来感受触摸，大概20平方英尺，和一张双人床差不多大小，占人体体重的10%-25%。我们能感受到的所有形式的触摸都会激活大脑。皮肤及其感觉器官大脑使我们能够感觉到炎热、寒冷、粗糙、光滑和疼痛。
为了深刻了解触觉，我们必须了解皮肤表面的神经感受器，皮肤所接触的表面形状细节来源于感受器的初始反应。为了理解触觉的多感官本质，我们必须借助感受器这一概念加以说明。感受器这个术语在触觉领域指的是神经纤维、神经元轴突，它有时具备专门的神经末梢。感受器的刺激使神经元兴奋起来，并通过突出的连接向下一个神经元发送信号，这些电子传送的信息构成了神经感受器。人体区域的触觉感受器之间的距离越短，人的感觉就会越敏感。人们对嘴的周围及手上的感觉特别敏感，因为这些区域的触觉感受器之间的距离不到1毫米，而后背上的触觉感受器之间的距离是70-90毫米。他们接受压力刺激，并且向大脑传输信号。传输信号直接到达深藏于大脑中的一股被称为迷走神经的重要神经。迷走神经有时又被称作“游荡者”，因为它从全身到一些内脏器官，甚至心脏都有它的分支。在轻轻触摸过程中，迷走神经减缓了心跳并且降低了血压，从而让人感觉到愉悦和舒缓。
触觉感受器
我们触感外界，主要依靠手。为什么是它呢？双手触觉感受器最多的区域，在大脑里就占据了很大的空间。一根小手指在大脑里占据的空间比整个后背还要大，这足以显示双手的敏感程度。因此，双手可以被看作是大脑与外界的联系媒介。
美国迈阿密大学触觉研究所的一项研究表明，拥抱或握手会使得实验对象的心跳和血压都降低，双方变得不那么紧张。友好性的触摸能够减缓我们心理的紧张反应，同时增加了后叶催产素（也被称做拥抱激素）的产生，这种激素会影响信任行为。后叶催产素是一种神经肽，它使人产生爱，信任和亲密的感觉。后叶催产素水平会随着握手和拥抱上升。当然，放松的按摩会让它上升的更快。拥抱激素（后叶催产素）会让我们觉得彼此之间很亲密。它奠定了人际交往的生物学基础和结构。最初科学家认为只有女人拥有荷尔蒙，她们会在分娩和哺乳时分泌荷尔蒙，但是20世纪50年代的研究表明男性也会分泌催产素。
除了让人感觉亲密之外，触摸同样让我们感觉愉快。那么是大脑中的什么东西产生了这样的感觉呢？英国科学家在最近的一项研究中查明，大脑中的一片区域在身体受到友好性触摸时表现的异常活跃。这片区域被叫做眶额前脑皮层，它位于人眼的上方，同时也负责人体对于甜味和香味的反应。和其他刺激一样，对于胳膊的轻微触摸都能使眶额前脑皮层兴奋起来。所以，触摸是一种非常有效的奖励性刺激。
研究发现，相比那些没有受到触摸的学生，那些得到老师从背上或手臂上鼓励性触摸的学生在课堂上回答问题的意愿要多一倍；相比没有受到医生接触的人，那些受到医生接触的人访问时间要长一倍；此外，来自爱人的这种信息不但能减轻痛苦，还能缓和沮丧情绪和加强关系。
美国普渡大学进行了一次实验，实验人员要求一位女图书管理员调查学生们会读些什么书。在实验的一半时间里，实验人员要求她尽可能不被察觉地触摸借书同学。当一名学生还书时，她会轻轻地触碰学生的手，然后实验人员要求该学生填写一张表格，写下他当天在图书馆的感受。学生被问到，当他还书时，图书管理员是否微笑、是否触摸过他。学生回答说，图书管理员微笑了（尽管事实并非如此），但是并没有触碰他。该研究似乎表明，那些无意识被触碰到的学生似乎比那些未被触碰的学生更喜欢图书馆，也更热爱生活。
实际上，身体会将鼓励的触摸翻译成“我将与你分担压力”。弗吉尼亚的一位心理学家James A.Coan说：“我们认为人类的精确建立是基于这个原因，在大家之间共同解决问题。我们被联系起来真正地一起分担处理的压力，同时这是当我们通过接触得到支持的时候，正在收到的信号。”心理学家说，同样的情况在伙伴关系，尤其是男女朋友类型关系中同样是完全适用的。恋人与夫妻之间除了需要经常进行思想和情感交流，还需要出于忠实、真诚和爱情而产生的恋人间的相互拥抱和夫妻间的相互新热，这使人体验的不是色情，而是一种颤动心灵的冲击，它会使爱情的暖流默默地注入双方的心田，使人感受到爱情的力量和婚姻的幸福，使生命永具吸引力，使生活永远甜蜜、纯净。
当一个孩子因受到惊吓而畏怯、恐惧时，解决问题的最好办法就是将他抱起来，紧紧地拥抱着他，并且亲切地亲吻他的面孔，孩子便会意识到人们在保护他。有人认为，“没有触觉”的社会是一种病态的社会，因为它忽视了人的肉体和感情系统的需要。
在所有触觉感知中，我们对冷热这种表面属性认知的处理是最直接的。当寒冷的人接触温暖的物体表面时，就会产生热量的流动，皮肤下的神经末梢会对这种热量的流动作出反应。这些早期的神经反应向大脑传达温暖的印象。并非所有物体属性及表面属性的认知都如此简单，一些信息需要进行复杂的神经计算。
