本章学习重点：
了解市场调查的目的、顺序和种类
了解营销市场分析的内容及方法
掌握酒店营销组合的四要素和设计策略
了解营销预算的作用、组成，掌握其编制方法和制约因素掌握营销计划制订、执行和管理的方法与技巧主题词：市场调查市场分析营销组合营销预算营销计划市场调查
做好市场营销规划工作的第一步是进行市场调查。只有通过调查了解市场情况，酒店营销经理才能为酒店制订出适合实际的营销规划。
一、市场调查的目的
酒店市场调查的目的是提供酒店营销决策的资讯，以解决酒店的营销问题。因为营销的目的是达成市场的需求，所以酒店市场调查的目的也可以说是解决如何提供市场所需要的产品、如何使酒店客房与餐饮的价格合理化、如何方便顾客到酒店消费之类的问题。
所以，酒店市场调查的目的为：
发现市场的实际状况，确切掌控市场的动向；
开发潜在的市场；
减少酒店不当的营销活动而节省其不必要的开支，降低经营成本，同时把收集的资讯作为各种营销决策的依据；开发酒店的新产品；
使酒店的营销活动收到事半功倍的效果。
二、市场调查的先后顺序
在进行市场调查之前，酒店营销经理应先确定调查的先后顺序，也就是分清调查内容的轻重缓急。现提出四项优先顺序，以供参考。
1.第一优先顺序
在酒店营业淡季争取辅助生意的市场开发研究。
2.第二优先顺序
争取营业量或营业额较大的生意，哪怕动用较多的人力资源。
3.第三优先顺序
征求专业市场调查者的意见，尤其是酒店业先进的意见。整理与评估这些意见的优劣，然后决定取舍。这是一种间接却相当有效果的方法。
4.第四优先顺序
加大最能获利的市场的开发。纵使酒店客房出租率相当高，但在增进赢利方面永远会有相当大的开发空间。
三、市场调查应从“顾客追踪”做起
就一般情形而言，追踪老顾客的回头生意比起开发新顾客市场要容易得多。但这里牵涉到的问题却是：为什么老顾客(尤其是那些对本店的服务情况感到满意的老顾客)没再上门呢？一个很普遍的理由是没有人要求他们再回来，就是说酒店没有切实处理好“顾客追踪”的业务。
那么，如何进行并做好顾客追踪的工作呢？最重要的是整理与追查老顾客记录档案，其手续是：确定记录中资料的有效性；顾客离店后是否受过本店营销员的追踪；采用何种方式追踪(电话、函件或造访)；追踪后的结果；顾客在受到追踪时是否表示过意见或批评。
提醒您
顾客追踪包括个人与团体顾客的追踪，但团体顾客应受到较大的重视，因为它不仅包括旅行团体或会议团体，也包括宴会、舞会、展示会、学术研讨会、股东年会等。一定要记住，追踪这类团体顾客时，应切实掌握合约文件及其资料内容。合约文件是指团体活动的承办人和酒店签订的合约，这在档案记录中应有保存的原件可供查阅。
四、本地市场调查
市场调查的另一个主要领域是酒店所在区域中的公司、制造厂商、公私机构及学术团体。由于地理条件便利，这些团体顾客的市场需求很容易被掌握也便于开发。至于研究的内容则是他们的例行性或年度的活动节目，诸如团体聚餐、毕业舞会、员工生日、股东年会、招待外宾或机构联谊等。
关于这类市场调查，有一个关键性细节不能忽视，这就是此类机构团体的活动节目的承办人才是酒店的直接顾客。因为，任何生意的洽谈与签约都非得通过他不可。
五、全国性市场调查
在调查全国性市场时，最值得酒店营销经理注意的是全国性会议市场。举办这种会议的团体机构通常是各种全国性的协会、学会、工会或联营企业集团，其中有不少会议是在酒店召开的。而这种生意并不限于单纯的会议场所的出租，还会附带聚餐宴会、联欢晚会、出席代表的住房等各种生意。
作为营销经理，应注意在开发或推广这类会议市场之前，先评估酒店本身的营业规模、建筑设施服务体系等因素，从而规划出自己可能提供的服务规格，如会议人数、会议举行的月份(有些酒店在其年度营运日程上往往在特定的月份不接受会议生意)，以及客房与餐厅的服务限制等。
另外，全国性市场的另一个重要方面是政府机构生意，其中包括会议、聚餐、住房等。调查与开发这类市场会比上述的市场要简易一些，因为政府机构在需要酒店提供服务时，他们会自行指派相关人员直接与酒店联系。
六、酒店的供应厂商
任何酒店，不管其营运规模与服务体系如何，总会从不同厂商中购买很多类别的货品。这些厂商有时候也免不了要购买酒店的产品(服务)。于是，酒店的供应厂商也就变成了酒店的顾客市场。就此观点而论，酒店的供应厂商也应被视为市场调查的主体之一。
研究这种市场，营销人员首先应认清一个事实：酒店的供应厂商有很多家，每家供应的货品各不相同，而任何供应厂商必然有很多的顾客(各个大小不同的酒店)。其次，营销人员应该考虑为什么本店的某一供应厂商在需要酒店提供服务时，不到本酒店来，却到别家酒店去。这是非常值得考虑的关键性问题。
七、市场调查报告书
提醒您
在国外，有不少公司专门编印市场调查报告书，并依其营业类别供各行各业参考。但这种报告书的售价很高，普通的中小企业出于支出费用及其实际需要的考虑，并不乐于购买。如盖洛普(民意测验公司)在餐饮方面做过相当广泛而深入的市场调查研究，其研究主题是“一般人在外面进餐的模式”，并将其研究结果编印成书售给餐饮从业者。这种餐饮市场调查报告书的销路非常好，因为其中的资讯的确具有极大的参考价值。
营销经理在组织市场调查时，应将收集到的一切资讯分类汇编起来，并编印成册作为参考档案。
上面提到的餐饮业市场调查报告书对于酒店营销经理来说，确实有值得参考与效法之处。因而，营销经理在做市场调查研究时，一定要将其研究结果编印成册保存，必要时不妨购置外国出版的市场研究报告书作为参考。
营销市场分析
在市场调查的基础上，酒店营销经理应对营销市场进行分析，以能为酒店营销定位与营销组合提供依据。酒店营销市场分析涵盖以下几个方面：
一、酒店产品分析
酒店营销市场分析的首要问题就是产品的分析。在分析产品时，酒店营销经理应注意以下问题：
1.酒店的范围有多大
酒店建筑物有多长？有多高？
酒店最多可供多少人住宿？
2.酒店的设备如何
酒店有多少间客房？停车场可停多少辆车？
餐厅有多少间？中餐厅可容纳多少人？西餐厅可容纳多少人？咖啡厅可容纳多少人？酒吧可容纳多少人？
酒店有多少个厅可用作舞会、宴会、集会、会议等用途？每个厅能容纳多少人？
酒店附近有哪些娱乐场所及消遣的设备？
3.酒店位于何处
酒店所在市或镇的人口有多少？
酒店靠近什么主要工业区或商业中心？吸引人的地方有哪些？
酒店是否靠近高速公路、普通国道或在机场附近？
4.什么时候营业最好
一年哪几个月生意最好？
一星期哪几天生意最好？
一天的什么时候生意最好？
一年的哪几个月生意最差？
5.酒店的顾客是些什么人
做生意的顾客？
参加会议的顾客？
家庭旅游者或是观光客？
观光客以日本人、欧美人或华侨为主？
6.酒店的情调如何
安静与高贵的气氛？
商业性的酒店？
高消费的酒店？
奇异而有趣的酒店？
7.酒店实际设施如何
现代、清洁、时髦的酒店？
旧式的酒店但经营得很好？
相当现代化的酒店，但是外观未粉刷？
价钱便宜而陈旧，需要完全重新装修？
二、竞争对手分析
有关酒店竞争对手的分析，可以引用产品分析的问答方式来说明竞争对手的财产情况。由于资料消息各有不同，所以营销经理不能仅凭猜测，要亲临其境、观察、调查、核对才行。
对于酒店竞争对手的财产，营销经理要亲自进行调查分析，分析的结果可以作为市场分析的依据和指南。
三、市场分析
营销分析中预售计划的市场分析也非常重要，因为它可以发现那些将要购买酒店产品的顾客。现将市场分析应注意的事项分述如下：
酒店现有的顾客来自何处？
顾客到本市来，是受什么吸引？是生意上的原因，还是因为其他兴趣？
顾客如何到达本地？乘坐什么交通工具？走的什么路线？
提醒您
酒店顾客的关注点为：
1.推销员之类的顾客注重酒店地理位置方便，房间清洁，饮食不错，且酒店里有一位亲切大方而有效率的主管职员。
2.营业主管之类的顾客较注重酒店的等级，也很注重他们的朋友或同事的推荐介绍。
3.高级经理之类的顾客则注重酒店的声望，他们需要较大并且更为讲究的房间。
由此可知，不同等级的顾客对酒店的要求也不同。酒店营销经理不妨想想自己的酒店适合哪一类型的顾客呢？
在本市我们的竞争对手如何？他们的顾客是些什么人？
顾客对于餐厅附近的地方会特别注意什么？他们在什么时候、什么地方进餐？理由何在？
其他地方的人经过本市或本市附近，通常选择什么交通路线？这些人要到什么地方去？他们来自何处？什么时候通过本市，又什么时候离开本市？
所以，酒店营销经理应了解自己的顾客来自何处，从地理区域方面分析本店的顾客市场，从而了解在什么地方进行营销推广可以获得较高的与较佳的收益。
四、顾客的需求分析
从顾客的角度研究酒店顾客的需求，当然会有所裨益，但酒店营销经理不能止步于此。酒店营销经理应该多与顾客交谈，以求了解他们曾经住过哪些其他酒店，并作为以后改进的目标。
一个酒店不要怕生意不好，最重要的是必须了解自己的缺点在哪里，从而加以改进，并知道自己顾客的市场及以后在营销活动方面应当采取的态度。
五、酒店各部门的分析
营销经理在查看账务清单时，如果发现各部门的统计曲线有下降的倾向，就应该注意为什么会如此。在酒店的营运过程中，营销经理应不时地反省自问，所有营业部门是否都充分地实行营业推广或改进了。营销经理要了解单位部门的营运情况，就得借助于问卷式的分析，从而获得合理而有步骤的改进之道。
1.酒店各部门分析的内容
(1)第一部分——总览所有部门
1）哪些部门的收益百分比最大？
2）哪些部门的营业已达到最高销售量？
3）哪些部门最需要帮助？
对于收益最佳的部门，酒店营销经理应促使其达到最高销售数额。
不要让那些在营业上处于赤字状况或接近赤字的部门拖累其他营业部门。
(2)第二部分——各部门的分别观察
1）在个别的部门中，什么产品的销售最好？什么货品卖得最多？
2）根据实际的销售，获得最大纯利润的产品是什么？
3）获得最高利润的是什么产品？
4）什么产品不赚钱，或者仅能赚到一点微不足道的钱？是否可以放弃它们？
(3)第三部分——分析每一部门
营销经理最后应分析每一部门，并将每一部门的销售额分析进行比较。
2.分析结果处理
经过对个别销售额更进一步的研究，酒店营销经理可筛去那些不能获得较大收益的低位序销售，并将以前花费在这类营业上的营销努力也予以降低。这样一来，酒店实际上取消了所有不赚钱的销售，并由于减缩了这类低位序销售的竞销费用，因而酒店在高位序的销售利润将得到提高。
提醒您
无效果地花钱去刺激或提高销售额，不会得到实际的利润。事实上，降低那些低收益或利润微不足道的产品做法，倒是非常值得的。
酒店营销组合
根据酒店市场营销和营销管理的基本含义，酒店市场营销的组织和执行工作可理解为主要是酒店营销组合策略的设计与落实。而营销组合是指由酒店产品、价格、销售渠道及促销等因素所组成的一个综合体。酒店只有组织和实施完整的营销组合，才能真正有效地保证酒店开拓或稳固市场，才能保证酒店在竞争中立于不败之地。
一、酒店产品组合的设计与调整
1.什么是酒店产品
酒店产品是由多种利益组成的组合型产品。从酒店提供的多种经营项目，如餐饮、客房、娱乐及各种服务等可判断，酒店产品具有组合性特点。因此，在设计和构思酒店产品时，酒店应考虑到这一重要特点。
实例
1.公务顾客组合产品
它是指针对公务顾客的特别服务，如免费在客房供应一篮水果，免费提供软饮料，免费提供康乐中心的设施和器材，让顾客免费参加酒吧、歌舞娱乐活动等。
2.会议组合产品
会议组合产品包括使用会议厅(室)、会议休息时间供应点心咖啡、会议期间提供工作餐等。该组合产品可按每人一个包价优惠提供。
3.家庭住宿组合产品
家庭住宿组合产品包括双人房可供全家住宿、小孩与父母同住可免费加床、提供看管小孩服务、小孩可免费使用康乐设施、餐厅提供儿童菜单等。
4.蜜月度假产品
蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房、免费床前美式早餐、免费奉赠的香槟酒、客房里免费供应鲜花或水果篮等。
