4.管理人员的分类
从一定角度说，组织内部的活动分管理活动与作业活动，由此组织内部的人员也分为作业人员与管理人员。管理人员一般情况下分三类，即基层管理人员、中层管理人员和高层管理人员。基层管理人员直接管理作业人员，中层管理人员直接管理基层管理人员，通过基层管理人员间接管理作业人员，高层管理人员直接管理中层管理人员，通过中层管理人员向下一步步扩散，直至管理整个组织的所有人员，另外，在现实中，高层管理人员还负责战略管理、例外管理等。战略管理是作出一个组织发展的宏观、长远规划，并付诸实施，以实现组织长期的竞争优势。例外管理是指一般情况下，组织能按其制度运作，但有时也会出制度规定之外的事情，遇到这种事情，也就是例外的事情，这时就需要组织的高管来决策，其他人没有这个权力。
5.管理人员的技能
怎样才能做一个合格的管理人员？或者做一个合格的管理人员需要什么样的技能？
管理人员有三大技能，即技术技能、人际技能和概念技能。技术技能即对自己所管的作业活动要了解，比如说报社编辑部主任作为编辑工作的管理者对编辑工作要熟悉，采访部门的管理者对采访工作要熟悉；人际技能，简单说是处理人际关系的能力，具体指以管理者的角色对组织内每一个人员的关系的处理能力，当然这种关系最终是为了让作业活动有效开展；概念技能，简单讲是对一件事情的概括能力，对事情纷繁复杂的头绪的厘清能力，对一件事情能够迅速发现其本质、核心，并形成一个概念的能力。
在实践中，针对三个层面的管理者来说，这三种技能的需求程度是不同的。越往高层管理者方向，概念技能越重要，技术技能相对不重要，越往基层，技术技能越重要，概念技能相对不重要，而人际技能则对三者基本同等重要，或者说，人际技能对三个层面的管理者而言，需要的程度基本是一样的。
6.管理活动的特点
管理活动的特点，简单说是兼具科学性与艺术性。科学性是指管理学自20世纪初产生以来，怎样采取措施使组织能有效运作已有一套总结出来的规律，规律就是科学知识，管理活动是有科学性的；艺术性是指最终来说规律的总结仍然有限，组织内涉及人与事的情境有时过于复杂，细致幽微之处还难以总结出规律，尤其是与人有关的，人的心理等方面太难把握，这具体的情境的决策只能由个人去把握，凭个人水平去认识、去琢磨分寸，就是艺术的层面了。
结语
以上是对管理学一个最简单的介绍。管理学是研究管理的学问，管理就是计划、组织、领导和控制，做了这四种行为组织就能有效运作。所以，可以说，管理学就是怎么让组织有效运作的学问，怎么让组织投入少、产出多、产出符合要求的学问。另外，换一个角度说，管理学也就是把组织有效运作的原理呈现出来的学问。
第四节 传媒组织的分类
下面先把研究对象——所有的传媒组织进行分类，通过分类，读者可以对传媒组织有一个初步的认识，因为分类实际上是对研究对象深入认识的第一步，意味着读者对研究对象已能从整体到部分，已能掌握其内部不同部分的特性了。
一、一般性组织的分类
我们说过，目标是组织的一个基本特征。组织必有目标。另外，具体的目标又是认识一个组织的首要着眼点。按目标对组织进行分类可以对其有比较本质性的认识。实践中组织的目标千门万类，按比较终极的目标分，可分成营利性组织、非营利性组织和中间性组织三种。营利性组织即以营利为目标，就是企业；非营利性组织不以营利为目标，比较典型而又为人所熟知的有慈善组织、红十字会、联合国等；中间性组织则两种目标都有，既有营利目标，也有营利之外的其他目标。需要指出的是，非营利性组织不以营利为目标，但实践中它不一定就没有营利行为，有些非营利性组织有营利行为，但最终其经济收入是为组织目标服务，也就是挣的钱仍要花到组织上，继续发展组织的非营利性事业，而不像营利性组织停留在挣钱越来越多上。
二、中国传媒组织的分类
传媒组织一共能分几类？应该说，在整个世界上三类都有，有营利性的，即传媒企业，目前为数众多，经济实力强大，世界性影响也大，如知名度很高的《纽约时报》、新闻集团等，它们实际上都是企业，都是营利性组织；有非营利性的，如BBC、VOA等，世界性影响也很大；中间性的，如“事业单位企业化管理”的中国传媒组织，有双重目标，政策明确规定有社会效益与经济效益两个目标。
那么在三类传媒组织中，中国传媒组织有几类？从终极目标分，可分两类——中间性组织与营利性组织。
1.中间性组织
中间性组织在中国可以说是最典型的，自新中国成立后不久，党的所有传媒组织都是事业单位，为党进行宣传工作，其间有若干时期也有营利目标，至1979年初，人民日报社等8家新闻单位被财政部批准“事业单位企业化管理”，也就是可以营利，于是又有了营利目标。这样，中国的事业单位的传媒组织就有了宣传和营利双重目标。这一类的组织目前指属于事业单位的所有传媒组织，如报社、期刊社、出版社、电台、电视台、通讯社以及由此形成的集团等，它们有内容产品生产权与传播权，再具体讲，有印刷传媒的出版经营许可证或广播电视许可证的也算这一类。当然，已转成企业法人的部分报社、期刊社、出版社除外。
在国家有关传媒业的重要文件中，如2001年8月20日公布的“17号文”以及《出版管理条例》等，都在开头位置明确规定，传媒业要“坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的统一”，这是中国事业单位传媒组织双重目标的一个重要的界定，也是其作为具有双重目标的中间性组织的证明。
事业单位是管理学的研究对象组织中很特殊的一种，但是在中国面广量大，是中国传媒业毋庸置疑的主流，非常值得重视。它的下一步发展也非常值得关注，对中国传媒业有至关重要的影响。
2.营利性组织
营利性传媒组织指传媒企业，在中国，它包括有事业单位性质的传媒组织的经营业务剥离部分成立的企业，如广告公司、发行公司、印刷公司等，还有独自成立的一些企业等，如互联网公司、电影公司、节目制作公司、出版公司等，还有就是一些原为事业单位后在一系列深化改革中被批准转成企业的报社、期刊社、出版社等。这些组织的性质就是企业，都是营利性组织。
结语
将中国传媒组织用“二分法”分开来认识，是很重要的一个认识思路。
从现在中国传媒业的实践来看，在日益深化的文化体制改革中，正在将越来越多的事业单位转企改制，也就是将更多的中间性组织转变成营利性组织。
第五节 中国传媒组织管理的内涵
讲传媒组织的管理之前，在这里先界定一个说法的内涵——“传媒管理”。这个说法在学界与业界均用得极多，但内涵不尽相同，从学理的严谨性考虑，有用“滥”之嫌。有必要在此作为一个理论问题先界定清楚。
在实践中，对“传媒管理”的理解有三个层面的内容：
一是宏观层面，这个层面是国家对传媒的管理，具体的管理主体是党，因为我国的政策一向明确规定，传媒是党的“喉舌”，要“党管传媒”，这个层面的管理内容有规定体制、制定政策、舆论导向等，管理要求是“管稳、管好”等，即发挥好“党的喉舌”的功能，有正确的舆论导向。这个层面的管理，要想研究清楚，更多地要参照政治学等学科的理论体系。
二是中观层面，这个层面是行业管理的范畴，指对传媒业中的一个个具体行业进行管理，比如报业、广播电视业等。管理主体是国务院所属的行业行政主管部门，这个层面的管理内容主要有监督内容导向，业务指导，制定传媒组织的总量、结构、布局的规划，进行评估、核验以及对退出机制的监督管理等。
目前，这些行业行政主管部门主要有：
国家新闻出版总署，主要管理三大领域——出版、发行、印刷。出版又分为报纸、期刊、图书、电子出版物、音像和互联网。
国家广播电影电视总局，主要管理广播、电影、电视。
国务院新闻办的网络管理局，管理互联网。
教育部，管理中国的教育电视台。
国务院新闻办和外交部新闻司，管理国家的对外宣传等。
文化部，在传媒方面管理动漫、电子游戏等一些内容产品的生产及市场运作等。
这个层面的管理，要想研究清楚，主要是参看行政管理等理论范畴。
第三个层面的传媒管理是微观层面的，即传媒组织层面，管理主体是传媒组织的各级管理者，管理的内容是对传媒组织的各项作业活动进行管理，主要包括组织结构、生产业务、销售业务、广告业务、财务、人力资源、战略等，这一领域的基础理论是管理学。这也是本书所写的传媒管理学的范畴。
另外，还有一个理论问题，就是“管理”与“经营”内涵的区别。不同的企业管理或传媒管理的著作对其界定不尽一致，在此不再赘言，笔者也不去一一评判辨析。本书中“经营”的内涵是：经营是经营业务，是传媒组织作业活动的一部分，在报社、期刊社里，就是发行、广告、印刷等，在电台、电视台里，就是节目的买卖、广告经营等。经营业务是传媒组织在采编活动之外，与组织外部进行接触、以获取经济效益为目的的行为，是组织作业活动的一部分，也是受管理的一部分。
结语
在本章结束之际，笔者重申传媒管理学是研究传媒组织的管理的。其目的是探寻传媒组织管理的规律。
在综合介绍完毕之后，要多说一点的是，在以下的章节里，不管是写的哪一部分，都会隐含着对传媒组织管理规律——这个终极目的的探索。希望读者在阅读此书时，也带着这样的思想准备思考——对传媒这样的组织，应该怎样进行管理才能使其更加有效地运作？
思考题
1.组织的本质是什么？管理活动存在的意义在哪里？谈谈你自己的理解。
2.中国的事业单位的特性是什么？与企业的区别在什么地方？请列举所有属于事业单位的传媒组织。
3.针对中国传媒业而言，国家、行业和组织层面的管理内容有何不同之处？
