公共关系学是一门应用性学科，在国外发展得比较成熟，而且运用广泛并卓有成效。西方曾经有学者总结了发达国家的三大标志，这三大标志分别为：一、以计算机为代表的科技发展水平；二、以旅游业为代表的国民富裕程度；三、以公关能力为代表的经营管理效能。公共关系在西方国家政治、经济、文化和社会活动中的地位重要程度可见一斑。
在中国，由于历史文化传统等方面的原因，公共关系的发展情况有些特别。其实，我们的祖先很早就有所谓的“关系学”这门玄妙的学问。无处不在的人情世故和关系网就是明证。民间甚至流传着“关系也是生产力”的说法，不过，中国的关系学主要内涵应该是私下交情或私下交易，明显属于庸俗关系学的范畴。真正意义上的现代公共关系在中国也只有二十多年的发展史，目前已广泛运用于各个行业（特别是工商企业），并取得了一定的成就。当然，由于我国的经济社会发展水平、文化传统等因素的原因，无论是公关理论还是公关实践，与西方国家相比，还存在着很大的差距。这可能需要几代人的努力。本书编写的目的，也是希望能探求公共关系的客观规律，为国内公共关系学的研究、教学和实践提供一些有价值的借鉴。
那么到底什么是现代公共关系，什么是公共关系传播呢？
一、什么是公共关系，什么是公关传播
公共关系，英文是Public Relations，简称PR，显然这是个舶来品。有学者认为，从工作对象的角度来看，公共关系就是“与公众的关系”，所以称为公众关系更为确切。这个观点应该说很有道理。但由于前者已约定俗成，所以还是习惯上称为公共关系。
关于公共关系的定义，可谓众说纷纭。目前国内外有资料可查的公关定义大概有四百多种。1981年出版的《大英百科全书》所列的定义是：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的有说服力的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”这个定义曾经风靡一时，但略显片面和简单。目前，学术界公认的最完整的定义是美国公共关系协会哈尔鲁博士所概括的：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反应，促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”
这个定义把公共关系的各个方面概括得非常全面。它把公共关系的属性（一种特殊的管理职能）、目的（帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作）、工作内容（参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反应、促进公众了解组织和事实真相；帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统）、社会责任（为公众利益服务），和主要工具（使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具）阐述得非常清晰明了。该定义目前已被世界大多数国家相关教科书所采用。
由以上定义我们可以勾勒出公关活动的基本要素，即：
（1）组织（有时也应该包括个人）。也就是公关活动的主体，他们在经营组织的有实质性内涵的形象，以便为组织创造出最有力的运作环境。这就是说，所有的公关活动都是组织策划并实施的，因此在公关活动中，组织具备主导性。
（2）公众。也就是公关活动的客体。居延安教授认为，公众是因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。很显然，不同的组织有不同的公众，甚至组织在不同的时期也有不同的公众。不同公众对于组织的重要程度也不相同。这要求组织在确定目标公众的时候要深入调查、科学分析、准确定位、区别对待。使得确定的公众具有权威性，使公关工作具备针对性。
（3）传播。这是公关活动的中介。所谓传播就是社会信息的运行。传播者、传播内容、受众、媒介（渠道）、传播效果是传播五要素。每一个环节都很重要。组织要熟悉传播规律，掌握传播技巧，使组织传递的相关信息有效到达公众，即传播要具备效能性。为了让信息成功地促成公众的支持行动，组织必须设法能够让相关信息被公众收到、被公众注意、被公众了解、被公众信任、被公众记忆，并最后让公众根据组织传播的信息而采取支持组织的行动。
1.公共关系活动的基本原则
世界著名的公关顾问佩基·A.W.教授从理论层面曾提出六项公关管理原则。其基本内容是：
（1）诚实。组织要坦诚面对公众，让公众了解事情的真相，并提出一个有关组织特质、理想和运作实务的图像。掩盖事实的做法是不明智的，往往得不偿失。
（2）用行动来证明。公众不仅要看组织说了什么，更主要的是看组织怎么去做。现代社会是一个开放的竞争的公众社会，公民了解信息的渠道比较多，信息传播速度比以往任何时候都要快。为了取得公众的信任，组织必须做到言行一致。
（3）聆听公众的心声。组织要时刻了解公众的需求和想法，了解公众对组织的产品、政策和运作的反应，并根据公众的期望，适当对组织的相关方面做出调整。
（4）策划未来。凡事都先做好预测并做好应对准备，可以最大限度地减少损失，获得公众的理解。
（5）全员公关。组织应让全体员工具备公关意识，懂得公关的目标、策略，在实践中处处注意维护组织的形象。
（6）面对危机的时候保持冷静、耐心和和善。
台湾著名公关专家姚慧忠教授从实践的角度，在众多学者研究成果的基础上总结出公共关系的五项基本原则，即“WHATS”：
（1）全员公关（Whole company public relations）
（2）诚实为上（Honesty as best policy）
（3）言行一致（Action concurrent with words）
（4）双向传播（Two-way communication）
（5）对等沟通（Symmetrical commnuication）
作为一项特殊的管理职能，公共关系活动如果策划得当，能够对社会组织及其社会环境发挥积极、独特的作用和影响，具体表现在：
第一，公关对组织的功能
（1）监测环境。即观察与预测影响组织生存与发展的公众情况（包括：公众需求信息、产品形象信息、公众对组织形象的评价信息、公众个人资料等）和其他环境（政治、经济、文化、科技、时尚潮流、大众心理）的变化情况。
（2）帮助决策。即提供有关环境信息、帮助确定决策目标，拟定决策方案和组织实施决策。
（3）宣传引导。积极宣传组织所取得的各项成就，当组织面临不利情况时化解危机，影响或引导公众舆论。
（4）沟通协调。内部沟通、外部沟通。形式有座谈会、联谊会、研讨会、节庆活动、参观拜访、社会服务和赞助等，可以让组织和公众彼此之间增进了解，建立感情。
（5）全员教育。增强全体成员的公关意识，让每个员工都养成自觉珍惜组织良好形象和声誉的职业素质。
第二，公关对社会的作用
（1）社会互动环境的优化。主要表现为：公关可以沟通社会信息、协调社会行为、净化社会“空气”。
（2）社会心理环境的优化。主要表现为：公关可以克服病态的社会心理，帮助人们和他人建立良好的真诚平等互利的人际关系。
（3）社会经济环境的优化。主要表现为：公关有助于营利性组织争取效益，承担社会义务，促进社会经济繁荣。
（4）社会政治环境的优化。主要表现为：公众至上的公关理念能深刻影响社会心理，从而促进所在社会的民主政治建设。
2.公共关系传播的含义及其特点
如上所述，我们知道，公关工作的主要内容是建立关系、实施管理、传播信息和协调关系，核心就是通过各种传播手段，沟通组织与公众之间的信息，在社会公众中树立起组织的良好形象和声誉，即提高组织的知名度、美誉度和和谐度，进而引发公众产生组织所期望的预期行为。公共关系本质上是一项管理职能，是一种社会关系，是一种信息传播活动。而巧妙地、有效地传播组织的公共关系信息，是公关工作必须重视并加以研究的基本内容。所谓公关传播，就是组织在一定的社会环境里，围绕建立和维护社会公众的公共关系而通过媒介（主要是大众传媒）进行的一系列信息传播和信息交流活动。
