1.品牌的建设全靠诚信
柳传志哲学语录：
没有诚信，也就没有联想的今天。
经典再现
企业品牌能够向消费者展示出企业为消费者提供真诚服务的诚意和决心。因此，企业要想创建属于自己的品牌，首先要做到诚信经营。
联想内外的每个人都很相信柳传志说过的每一句话，并且愿意为实现他所提出的愿景去努力奉献而不计眼前报酬。这就在联想形成了一种基于诚信的分配文化——只管干活，不问价钱。这在很大程度上都是缘于柳传志诚信的价值信念所致。
一个成功的企业，销售给客户的不仅仅只是商品本身，往往还隐含着商品背后的文化。联想这个品牌从无到有、从小到大然后成长为今天这样一个中国著名品牌，是联想两代人心血与汗水的结晶。从1984年公司创立到1990年，是第一代联想人用诚信和实实在在的行动为联想品牌建设打下了坚实的基础；而从1990年到2000年的第2个阶段里，联想也成功创立并打响了联想自主产品的品牌，这一阶段也仍然是依靠着诚信。“诚实做人，注重信誉；坦诚相待，开诚布公”这是所有联想人最基本的道德准则。诚信是一种良好的品质，同时也是一个企业长远发展的核心，是应该恪守的原则，而绝不是只因图一时之利而信口作出的承诺。
柳传志说：“在联想集团创办初期，我也没想过要做什么大品牌，只想着能够活下来就好。可是，慢慢地我就发现了企业品牌建设的重要性。
“在我看来，企业创建一个品牌首先要打好根基。对于企业而言，诚信服务就是企业的根基，这就要求每一位联想员工都要打好道德牌，企业领导者更要说到做到，只有这样，客户才愿意购买企业的品，才愿意帮助企业做品牌宣传。”
康德说：“诚实比一切智谋更好，因为它是智谋的基本条件。”简单来说，诚信是做人做事的根本。企业领导者在对企业进行品牌建设时，一定要做到诚信。只有这样，企业才会得到消费者的支持。
柳传志曾说过：“企业领导者只有像爱护自己的眼睛那样爱护企业的诚信和名誉，企业才能走得更长远。”
对于这种说法，柳传志解释道：“企业要想做到诚信经营，企业领导者就必须放弃‘无商不奸’的念头。此外，企业领导者还要树立‘三个信得过’意识，即第一股东要信得过领导者，第二客户要信得过企业，第三员工要信得过领导者。”
朱熹说：“诚能体而存之，则众善之源，百行之本。”可见，只有诚信的人，才能获得成功，才能得到大家的尊重与认可。企业也是如此，只有有诚信的企业，才能得到长足发展。
诚信不是一张空头支票，它需要企业用实际行动来证明。柳传志常常说：“一个人说得天花乱坠，也不如切实做好一件小事有说服力。”
在一次演讲中，柳传志说道：“1986年，联想集团把一台服务器卖给一家公司。可是，当服务器卖出去以后，我们才发现卖出去的服务器有问题，我们想为购买者更換产品，可是购买者已经回到了老家，我们根本找不到人。
“时隔两年后，我们的销售人员在西安举办新产品展览会时，意外地发现了当初采购问题服务器的采购员。销售人员把这件事告诉了我，我便立刻安排公司的高管找到那位采购员，并派公司代表到对方公司道歉，同时把当年的服务器货款退给了对方公司。”
后来，这件事在行业内广泛传开。对此事，柳传志淡定地说道：“什么都是有价的，唯有诚信是无价的。我们决不能将这个无价的资产弄丢了。”
阿里巴巴创始人马云也是一个讲诚信的人。马云曾经说道：“诚信是电子商务一定要过的独木桥。如果不能过这一关，网站上的人再多，也毫无意义。”
货物有价，诚信无价。企业决不可以用诚信作为赌注，来换得一时的小利。正如柳传志所说：“任何一家企业，损失了利益，可以想办法再赚回来，可是诚信丢了的话，企业的灵魂也就消失了。”
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2008年，著名视频网站YouTube上流传着一首名为《联合航空毁了我的吉他》的歌曲。仅仅一天，它的点击率就超过15万，不到一个月，就有500万人听过这首歌。2008年年底，这首歌名列美国时代周刊》评选的“年度病毒式传播视频榜”第七名。
从这首歌的歌名就可以知道它叙述的内容是一名旅客在乘坐美国联合航空的班机时被弄坏了吉他。当时，这名旅客托运了一把价值3500美元的吉他。当客机在中途转机降落时，旅客发现行李工搬运行李时粗暴地将行李扔在了地上，当时他就有不祥的预感。果然，到达目的地之后他发现吉他坏了。他就此向航空公司提出申诉，却被航空公司以“超过24小时申诉时效”为由拒绝了。虽然这名旅客不遗余力地与航空公司进行了9个月的交涉，但最终的结果依然令他失望。无奈之下，他写出《联合航空毁了我的吉他》这首歌，并放到了YouTube上。这首歌在网络上出名后，美国联合航空的许多潜在客户自然也看到了，但航空公司依然选择沉默。
直到最后的最后，联合航空公司才终于放下架子，决定解决问题，他们提出免费赔偿旅客的吉他，但是为时已晚，公司的形象和声誉已经随着那首歌的走红而跌到了谷底，公司的股价也因这次失败的服务而下跌了10％。
由此可见，诚信乃是商业之本。产品或服务的诚信代价就是品牌的成本。
有一天，一个法国农场主自驾车从农场出发到德国去。一路上，他的心情很不错，边开车边吹着口哨。然而，在法国的一个荒村，他的心情突然一落千丈，因为汽车发动机出了故障。这可是奔驰车啊！农场主心情糟糕透了，而且很生奔驰公司的气。但再生气也不管用，总不能把车丢在这荒村。无奈之下，他只好向奔驰公司求援。这个地方离奔驰公司太远了，公司是否会派人来修，他心里没底。
费了好大的功夫，他终于用汽车里的小型发报机联系上了德国奔驰车总部。奔驰公司称立即处理。虽然说“立即”，但路途遥远，也不是一下子能到达的，农场主沮丧地坐在车里发呆。结果，意想不到的事情发生了：一个小时后，天空传来了飞机的声音，原来，奔驰汽车修理厂的检修工人在工程师的带领下坐飞机赶来了！“对不起，让您久等了，我们会在最短的时间里把车修好，请您再等一会儿，马上就好！”工程师一行人一下飞机马上表示道歉，并立即投入检修工作。
技术人员一边安慰农场主，一边动手检修。农场主一边看着他们修，一边心里直打鼓，他盘算着这得需要多少修理费，开飞机来的成本可不低，万一要价太高，超过了口袋里的现金怎么办？他们的服务态度不错，技术看来也很好，可开飞机来修车，是不是太不合算了？我该不该给他们提个建议，让他们以后别开飞机去修车了？
汽车很快就修好了。“多少钱？”农场主有点胆怯地问。
“免费服务。”“免费？”农场主不敢相信自己的耳朵。工程师说：“出现这样的情况，是我们的质量检验没有做好，我们应该负全部的责任，为您提供无偿的服务是我们应该做的。”
柳传志同样把诚信当成联想的生命，有时比他自己的生命还重要。他认为，诚信是树立品牌的关键。在当今市场，从牙刷到理财服务，每样商品都有成千上万种选择。由于产品、服务和技术如此易于模仿，产品、服务的同质化现象日益凸显，企业诚信成为决定顾客购买意向的主要依据。企业卖的是诚信，而不仅是产品。消费者给予企业无任何条件的赞扬，是最可贵和最可靠的市场资源。
2.有了好口碑，品牌才会有资本
柳传志哲学语录：
企业要想建立自己的品牌，首先需要做好企业的口碑宣传工作。
经典再现
“有口皆碑”一直都是品牌营销追求的最佳效果。有关统计显示：一次良好的口碑宣传可以引起7～10次销售，而一次坏口碑宣传却可能让企业在潜移默化中失去30多位潜在客户。由此可知，口碑宣传对品牌建设具有重要作用。那么，企业应该从哪些方面来做好自己的口碑宣传工作呢？柳传志认为，企业的诚信交易、产品的质量、定期偿还银行贷款等方面都可以作为企业口碑宣传的突破口。
杨元庆曾很自豪地说：“如今，联想集团的应收账款的坏账损失率仅为万分之五。联想集团之所以能取得这样好的账面成绩，主要原因是联想集团在供应商体系中树立了良好的口碑效应。”
杨元庆详细地解释道：“这些年来，联想集团有很多机会可以钻政策的空子。例如，我找身边几个能干的年轻人另外开一家公司，然后将联想集团所有好的业务都拉到那边去，只要那边的公司不上市，国家也奈何不了我们。这样，我们自己就可以赚得大满贯。但是，如果我们那样做，与联想集团合作的供应商可能会连追款人都找不到。试想，那时的联想集团还怎么构建自己的供应链体系呢？又怎能得到供应商的大力支持呢？”
彼得拉克说：“不朽之名誉，独存于德。”由此可见，一个人要想得到他人的尊重和认可，必须要诚信待人。进行企业管理也是如此。如果企业领导者只顾着自己的利益，全然不顾合作者的利益，长此以往，企业领导者就会变成一个人孤军奋战。到那时，企业就会失去持续发展的资本。
无数成功的案例向我们证明：拥有好口碑的企业，往往会在多方面获益。
柳传志在某次论坛上说道：“良好的口碑可以让企业多方面受益。
“第一，企业有了良好的口碑，了解企业的人就会变得越来越多，自然，企业也就有了更多赚钱的机会。第二，企业可以借助已有的口碑效应，推出更多的新产品，消费者对新产品的认可度也会随之提高。第三，拥有良好口碑的企业，在招聘人才一事上有很大的优势。第四，企业可以借助良好的口碑效应吸引外商投资，以扩大企业的生产规模。”
联想控股集团旗下有几家分公司。如今，这几家分公司均在短时间内取得了喜人的成绩。之所以能够在如此短的时间内完成蛻变，是因为这几家分公司借助了联想控股集团良好的口碑效应。
联想弘毅投资公司在创建之初，资金非常有限。但是，弘毅投资公司的负责人赵令欢却借着联想控股集团多年在市场上积累的口碑效应，获得了大批投资者的注资。赵令欢还借助联想控股集团的合作关系，获得了几个投资项目。最终，联想弘毅公司赚到了自己第一桶金。
从上述案例可以看出，好口碑既可以帮助企业调度资金，又可以提高企业的知名度。可以说，好口碑是企业最有价值的财富。
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企业要有赢得客户，在客户群拥有良好的口碑，前提就是要有极致的服务。什么是极致的服务？比如海底捞的排队叠纸鹤服务。店家的座位坐满了，顾客去等位是合情合理之事。店家只要保证有空间让顾客等位就足够。在这个基础之上，店家给顾客送上免费的饮料与小吃，免费为顾客做指甲以及擦鞋的服务，这就是超越预期的服务。这并不是店家所要履行的义务，但是海底捞一开始就提供了这种超出顾客预期的服务，因此就获得了消费者的好口碑。
服务的精髓其实就是三个字——同理心。同理心，即是拥有可以感同身受的心。用户和企业之间是可以感同身受的。那种看似陌生其实胜似朋友的默契，让用户与企业双方都能感到开心。
企业与用户都应该对对方抱有同情心，无论你是用户还是企业主，都是这个互联网时代中的一员。企业的工作是提供服务，用户来这里享受服务之后，也要去做自己的工作。两人的工作虽然薪酬不同，但从某种意义上来说，两者之间并没有什么不同，因为这是企业或者用户的安身立命之本。
有“中国最好的店”之称的胖东来，总部位于河南的许昌，胖东来所从事的行业是所有行业中竞争最为激烈的零售业，竞争对手不但有享誉国际的沃尔玛、家乐福，也包括台资的丹尼斯，内资的大型零售企业大商集团、世纪华联等等。就是在这样的竞争环境之下，2011年，胖东来在市区的几家店零售额占到了许昌零售业总额的1/3。如果将整个许昌地区的销售额都算上的话，胖东来占据了全市零售总额的60％多。
胖东来是如何做到的？其实很简单，它就是通过极致的用户服务来实现这个令人震惊的业绩。胖东来的极致的服务体现在满足了人们“心中有，口中无”的隐性需求。第一次被胖东来服务的用户都会产生超出自己预期的极致感受。
进入胖东来时，一进门就会发现工作人员都是笑容满面，他们是发自内心地想和用户进行沟通，与用户说话时都是亲热地喊哥喊姐，用户中有抱小孩的，还提着东西上下楼梯，马上就有人过来帮忙，服务的热情扑面而来。有一个用户因为母亲配药需要4两荞麦面，但他几乎跑遍了整个许昌都没买到。路过胖东来的时候，他抱着试试的心态去问了问，得到的也是“没有”的回答。这时服务员拿了一个顾客意见簿来让他填写需求，并且留下联系电话。没想到，第二天下午他就接到了胖东来的电话，并且让他报出详细的地址，要亲自为他送上四两的荞麦面。晚上两名胖东来员工把面送上门后，却没收他的钱，并且还说：“老人家有病需要帮忙，这是我们应该做的，这一点面钱就不收了。”后来这位用户还发现，送来的荞麦面不是四两，而是四斤。
从胖东来的例子中我们可以看出什么？他的成功不是偶然，就是依靠极致的服务来赢得用户的心。极致的服务不需要大量的金钱来堆砌，而是为用户提供一些最为迫切的需要，用自己的情感去换用户的情感。口碑营销就是建立在极致的服务基础之上，是进入并了解对方的内心世界，彼此都可以感同身受。
3.不管困难多少，都要建立自身品牌
柳传志哲学语录：
我们买别人的品牌，主要是为了带动自己的品牌发展。我希望有一天，联想品牌也可以像IBM品牌那样，在全球范围拥有一定的影响力。
经典再现
当今社会，企业之间的竞争逐渐变成了品牌的竞争。对于一个企业而言，要想持续发展下去，就要有“拐大弯”创建自主品牌的勇气。
2008年1月，联想品牌调整计划正式实施。这项计划的实施，意味着联想原来的天逸、旭日等产品名称将逐渐淡出大众的视线。此前在全球范围内大力推广的“Lenovo”将变成公司的品牌名称，Think和Idea将作为联想产品的两大强势子品牌出现在消费者的视线中。
对于这项品牌调整计划，联想集团的总经理杨元庆解释道：“今后联想集团在全球范围内都将只有Think和Idea两个子品牌。其他子品牌将会逐步过渡到这两个品牌之下。也就是说，联想集团原来的扬天、天逸、天骄、锋行等子品牌将全部退出联想电脑历史的舞台。”
为了让自己的子品牌Think与Idea保持同步发展，联想集团在命名时还采取了相似命名法。最终，联想集团确立了ThinkPad和IdeaCenter两个子品牌名称。这样，IdeaCenter就可以借助ThinkPad在商用市场的影响力，开展一系列销售推广活动。
为了扩大自己品牌的影响力，联想集团最终选择了与IBM公司合作。而在IBM公司的品牌影响力下，联想集团的自主品牌也得到了飞速发展。正如席勒所说：“人只有与巨人并肩前行，才会大有作为。”
当自己企业的品牌处于弱势时，企业领导者要学着借助别人的品牌光环来提升自己。当树立起自己品牌的形象后，要及时从强势品牌的“庇佑”下脱离出来。
联想品牌就是这样建立起来的。
首先，柳传志让Idea借助Think的影响力合力发展；其次，柳传志对外宣称ThinkPad是一个双品牌（它由联想集团和IBM公司共同拥有），以便消费者对ThinkPad有一个准确的认识；最后，柳传志告诉消费者，ThinkPad就是联想旗下的品牌产品。按照这样的步骤，联想集团快速完成了换标工作。
《孙子兵法》中说道：“兵贵神速。”意思是说，只有反应快速、行动快速的人，才能获得成功。在短短三年时间内，联想集团就完成了自主品牌建设工作，这是对这句话的最好证明。
对于企业而言，不仅要学会用别人的品牌来带动自己品牌的发展，还要在自己的品牌发展起来后，及时推出自己的品牌，只有这样，企业才能有长远的发展。
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在当今市场，当产品、服务或技术都不能成为竞争壁垒的时候，企业的信誉和品牌就成了阻碍对手进入的重要门槛。同时，在物品极大丰富的如今，绝大多数商品都不是市场上的唯一，顾客具有可选择的余地，在这种情况下，企业的品牌就成了影响顾客购买行为的重要因素。
北京同仁堂是一个百年老店，中国医药界的一块“金字招牌”。同仁堂创建于清康熙八年（1669年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”享誉海内外。
开业之初，同仁堂就十分重视药品质量，并且以严格的管理作为保证。1702年，创始人乐显扬的三子乐凤鸣在同仁堂药室的基础上开设了同仁堂药店，他不惜五易寒暑之功，苦钻医术，刻意精求丸散膏丹及各类型配方，分门汇集成书。
乐凤鸣在该书的序言中提出“遵肘后，辨地产，炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，代代相传，形成了同仁堂良好的商誉。
300多年来，同仁堂为了保证药品质量，坚持严把选料关。起初，北京同仁堂为了供奉御药，也为了取信于顾客，建立了严格选料用药的制作传统，保持了良好的药效和信誉。新中国成立后，同仁堂除严格按照国家明确规定的上乘质量用药标准外，对特殊药材还采用特殊办法以保证其上乘的品质。
例如，制作乌鸡白凤丸的纯种乌鸡由北京市药材公司在无污染的北京郊区专门饲养，饲料、饮水都严格把关，一旦发现乌鸡的羽毛、骨肉稍有变种即予以淘汰。这种精心喂养的纯种乌鸡质地纯正、气味醇鲜，其所含多种氨基酸的质量始终如一，保证了乌鸡白凤丸的质量标准。
中成药是同仁堂的主要产品，为保证质量，除处方独特、选料上乘之外，严格精湛的工艺规程是十分必要的。如果炮制不依工艺规程，不能体现减毒或增效作用，或者由于人为的多种不良因素影响质量，不但会影响药效，甚至可能危害患者的健康和生命安全。
同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂有上百道工序，加工每种药物的每道工序都有严格的工艺要求，投料的数量必须精确，各种珍贵细料药物的投料误差控制在微克以下。例如犀角、天然牛黄、珍珠等要研为最细粉，除灭菌外，要符合规定的罗孔数，保证粉剂的细度，此外还要颜色均匀、无花线、无花斑、无杂质。
从最初的同仁堂药室、同仁堂药店到现在的北京同仁堂集团，经历了清王朝由强盛到衰弱、几次外敌入侵、军阀混战到新民主主义革命的历史沧桑，其所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化，但同仁堂经历数代而不衰，在海内外信誉卓著，树立起一块金字招牌，真可谓药业史上的一个奇迹。
因此，商道的根本是品牌塑造。企业卖的是信誉，而不是产品。虽然企业的品牌不是金钱，但它比金钱更重要。当消费者给予企业无任何企图的赞扬时，口口相传，企业便会有口皆碑，这就是品牌度。这种赞誉是无价的，是最可贵最可靠的市场资源。
4.奥运会，一个不可错过的机会
柳传志哲学语录：
对于联想集团而言，要想在全世界树立自己的品牌形象，最佳营销方式是进行体育营销。如果联想集团能够获得赞助奥运会的殊荣，那么联想集团就可以借助奧运会在全球的影响力，提升联想品牌的知名度。
经典再现
如今，很多企业都开始运用体育营销这种新型营销模式，越来越多的企业也开始尝试通过这种营销模式来为自己的品牌宣传。联想集团就是其中之一。
2004年3月6号，联想正是和国际奥委会签署合作协议，成为全球合作伙伴。这也是第一家和国际奥委会合作的中国企业。柳传志认为赞助奥运可以成为联想集团收购IBM公司PC业务减小风险、平稳过渡的一种手段。“收购后的18个月，在外国市场上使用IBM的品牌，然后是双品牌，并逐步过渡到自己的品牌，而在这个过程中2008年奥运会将举办，这给了联想一次品牌国际化的很好时机。”
柳传志之所以选择体育营销还有很多客观原因。在2001年之前，虽然联想集团已经成为亚太地区最大的PC制造商，但是联想集团的品牌发展速度依然比较缓慢。而且当时市场竞争非常激烈，联想集团如果不能在品牌建设工作上有所突破的话，很可能会被市场淘汰。
在內忧外患之下，柳传志决定与奥运结缘，采用体育营销策略，事实证明，柳传志此举是非常明智的。
针对联想集团与奥运结缘一事，行业人士众说纷纭。有人说：“联想集团是在拿企业的生命开玩笑。”有人说：“对联想集团而言，赞助奥运是一个可遇而不可求的机会。”对于外界的评论，柳传志又是么说的呢？
柳传志说：“联想集团与奥运结缘，风险是不可避免的，但是，并没有大家想象的那么大。在决定与奥运结缘之前，联想集团所有层都曾对这件事进行过详细分析。我们并不认为这是在拿联想集团的命运开玩笑。因为，我们决不允许联想集团干输不起的事。”
为了成功与奥运结缘，联想集团在人力、物力、财力等方面均做好了充足的准备。首先，柳传志通过多方关系，做好了融资储备工作；其次，杨元庆等人及时做好了内部人员的填补工作；最后，杨元庆负责对所有赞助产品进行最终的严格把关。
在充足的准备下，联想集团最终顺利实现了与奥运牵手的梦想。
笛卡尔说：“机遇总是垂青那些有准备的人。”要想抓住取胜的机会，必须提前做好各项准备工作。如果毫无准备，机会常常会悄然而逝。企业在推广自己的品牌时，一旦确定了自己所要采用的推广策略，就要全力以赴，做好准备工作。
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对于企业来说，打造品牌始终都是非常重要的事情，有品牌就有竞争力。对于互联网企业来说，品牌的重要性体现得更为明显。马化腾特别注重打造腾讯的品牌，2007年提出的“大回响、大影响”品牌打造战略就是最好的说明。
马化腾认为互联网产业在经历了“注意力经济”“服务体验经济”后，将步入“影响力经济”时代。在这个时代，更多的用户生活在网上，他们希望借网络表达自己的思想和情感，获得共鸣，并找到积极回应的人，这种共鸣与积极的回应能让他们获得价值感和成就感，这本身就是一种强大而蓬勃的力量。腾讯要做的就是为中国网民提供“大回响、大影响”的网络互动平台，在这一年腾讯将“大回响、大影响”确立为最新的品牌口号。
腾讯为什么会有这样的品牌打造战略？这主要来自于很多普通网友给马化腾的震动。
2006年，热带风暴肆虐我国湘南地区，十几万网友通过腾讯平台踊跃捐款、奉献爱心；，同样在2006年，很多的腾讯用戶自发组织QQ义工关注环保、公益、弱势群体；2007年的除夕之夜，来自世界各地的海外华人同胞通过腾讯平台观看春晚，共计50万人次，他们通过腾讯这个平台与国內的亲友在线守岁；“神六”发射的时候，有超过20万的网友通过腾讯平台签名祝福；在腾讯举办的“大河之旅”环保活动中，有30万网友参与了保护黄河的网上签名；同时，在这一段时间内，在腾讯平台上，越来越多的网民每天都在工作、学习、生活和娱乐，进行情感沟通。这些广大的网民用户不仅代表了未来，还代表了主流的价值观念，他们推动网络进入了社区时代。
正是在这些现象的促使下，腾讯宣布了“大回响、大影响”的品牌打造战略，在确定了这一品牌打造战略后，腾讯在上海、北京等一线城市大规模投放新的品牌广告。同时腾讯还在这时对门户、即时通讯、游戏、个人空间四大业务进行了重新整合。整合的目的是全面提升在线生活平台，使腾讯的“大回响、大影响”的品牌印象更深入人心。
事实上，“大回响、大影响”品牌打造战略来自于腾讯对于企业发展战略的思考。对此，马化腾给出了三点解释。首先，腾讯要成为一家最受尊敬的互联网企业，腾讯如此做就是为了承担更多的使命和社会责任，依靠自身的平台和资源优势为促进社会和谐贡献一份力量；其次，腾讯要依靠先进的互联网技术提升网民的生活品质，为网民打造更便捷的生活方式；最后，腾讯要成为一家一切以用户价值为依归的企业。正是基于这三点，腾讯要切实开展“大回响、大影响”的品牌打造战略。
通过分析，我们发现，腾讯“大回响、大影响”的品牌打造战略实质上是依靠履行社会责任来塑造企业品牌。对于企业来说，承担更多的社会责任，意味着企业品牌能够更多地得到社会的认可。
5.品牌，不仅要唱响全国，更要走向世界
柳传志哲学语录：
联想集团要想成为国际化品牌企业，不仅要舍得花大钱，还要在人力、物力等方面做好资源储备工作。这样三管齐下，联想集团才有望成为国际市场上的一颗新星。
经典再现
如今，企业品牌国际化已经成了中国大型企业发展的必经之路，联想集团也不例外。当然，联想实施国际化品牌战略，并非柳传志一时心血来潮，而是客观环境的要求。
在2006年，联想品牌已成为中国家喻户晓的优质品牌，联想集团是中国PC市场上市场占有率最高的企业。也就是说，联想集团的国內市场己经饱和了。此时，联想集团要想获得更好的发展，唯有进军国际市场。
在进军国际市场时，联想集团面临着一种尴尬。虽然联想集团在国內的知名度非常高，但是在国际市场上却几乎没有任何影响力。比如，从2004年12月联想并购IBM的PC业务以来，出现了一系列问题，不断考验着国际化初期的联想，这些问题包括大客户丟单、团队流失、国外政府的歧视性采购政策、2008年全球金融危机、企业文化融合等。这些问题一度使得联想出现巨额亏损的局面，“站到了悬崖边上”。
这一系列国际化的重重危机，使得柳传志加深了对国际化进程的研究，并从中逐渐摸索与总结出有中国特点的国际化公司管理之道。事实上，联想国际化也是中国式价值观、管理经验与西方价值观和管理经验“激烈”碰撞的过程。最后，在融合东西方管理智慧中，柳传志找到了一个稳定而平衡的点。对此，柳传志将中国式国际化的管理智慧进行了深度剖析：当时，中国本土的电脑行业有很多地方值得研究，比如供应链在整个PC行业里所起的巨大作用。在把这个事情了解清楚后，我们就知道库存应该是多少。其实，某些元器件的库存甚至会是成本里最高的一项。我们针对这些问题采取了一系列应对措施，这在我们应对国际竞争中起到了重要作用。
在一次采访中，柳传志说：“联想不仅仅要成为一个民族品牌，还要成为一个国际化品牌。但是，要想把联想打造成一个国际化品牌，我们还有很长的路要走。”
那么，面对这段很长的路，柳传志都是怎么走的呢？
第一步，宣布联想在全球范围内换标。其实，“联想”品牌源于柳传志1984年创业后的第一个产品“联想汉卡”，1988年香港联想开业时，“Legend”成为联想的英文名称。然而在联想国际化的征程中，“Legend”遇到了问题。
当初香港联想成立，起名叫“Legend”的时候，仅在香港已知的就有很多“Legend”公司了，比如在香港的汽车公司里，就有几十个Legend公司，以及上百个Legend产品。事实上，香港联想刚成立时，还只是为了谋生，完全没有想到后来国际化的问题。
其实，待联想打算全面推进国际化时，在世界范围内，这个中文意为“传奇”的“Legend”英文名称，已有无数的注册。而要做一个大的国际化品牌，品牌名称的唯一性是必需的。在这种情况下，如果联想把那些重名的“Legend”使用权都买过来，几乎是不可能的。
这种情况在马云1999年注册“alibaba”网站域名时，也曾遇到过，不过好在当时仅有一个加拿大人注册了“alibaba”域名，于是，马云拿出创业启动资金50万元中的六分之一，买下了这个域名。今天，“alibaba”（中文名“阿里巴巴”）成为国内甚至全世界最大的B2C（Business—to—Customer，商家对顾客）交易平台。
相比较而言，联想原来的英文名称“Legend”面临的情况更复杂。实际上，如果联想在全球的品牌不能统一，肯定难以获得高品位的国际化拓展。正是基于这种情况，2003年，联想全球换标，联想品牌标识由“Legend”换为“Lenovo”。从这件事情中，我们也可以看到柳传志打造全球化联想的坚定决心。
第二步，收购IBM的PC业务。
来自中国的联想收购IBM的PC业务，本身就是一个让世界震惊的消息，也是对联想品牌的再一次宣传。我们在宣布收购IBM的PC事业部后，联想的任务就是整合全球业务，进而达到协同效应，然后准备实施第三步战略。
第三步，就是我们前面介绍过的“借力奥运”，借此进军全球。
衡量联想的收购行为是否成功，关键看联想品牌的国际化战略是不是获得了咸功。如果前两步成功了，第三步没有成功，那么联想收购IBM的PC就不能算成功，联想全球化战略也不算成功。
我们从联想此后的国际化发展中可以看到，联想的国际化战略基本上得到有效地贯彻与实施；同时，联想的品牌战略与经营状况得到了良性提升，这些无不得益于柳传志团队分阶段推进国际化的战略。
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在中国的民营企业家中，张瑞敏与柳传志有着很多共同的特点。张瑞敏这位比柳传志小5岁的企业家，也是1984年在国有企业体系下开始了民营创业；张瑞敏在创业初期也有着很高的立意，不仅要做国内的电器品牌，还要做全球的电器品牌，后来，柳传志与张瑞敏各自领导的企业都实现了企业初创时期的宏愿。在2012年肘，海尔的全球营业额达1631亿元人民币，约合268亿美元，在全球17个国家拥有万多名员工，海尔的用户更是遍布世界100多个国家和地区，“Haier”更是成为全球品牌。
为了表彰与传播中国企业家的经营智慧，哈佛大学曾经邀请张瑞敏和柳传志前往演讲，海尔与联想的成功经验成为哈佛大学一些商业课程分析的经典案例，被很多世界级企业所学习。其实，在海尔品牌建设的过程中，与联想相似，也走过了一条艰辛的路，包括在海尔创立的第二年即1985年，虽然当时的海尔在经营上很困难，可张瑞敏还是带头砸毀了海尔有缺陷的76台冰箱。
这一砸，砸醒了海尔人的品牌意识，砸出了海尔产品“零缺陷”的承诺，砸出了海尔人不竭的进取动力。对此，张瑞敏在阐述企业发展战略时说：“起步虽晚，起点要高。”所以，对于海尔创建品牌的意识，张瑞敏一开始就高度重视，并清醒地给企业指出了一条优生之路。
与柳传志相似，张瑞敏不仅在带领企业发展中身体力行，而且做到了将管理理论总结与浓缩，使之上升到理念高度，指导企业发展。张瑞敏提出的“休克鱼”、海尔特色的市场链”等概念引起国际企业管理领域的重视。
相比较而言，海尔的国际化战略迈出的时间更單一些，比如，在1998年，张瑞敏团队确立了海尔的国际化进程；次年也就是1999年，海尔在美国建立了生产基地。可以说，海尔几乎是依靠独立自主的方式，将海尔经营为全球知名品牌。对此，也正如柳传志先生所评价的：海尔的国际化品牌之路，是在“为后人做探索”
基于张瑞敏及海尔的重要贡献，2002年，中影集团与山东电影制片厂联合拍摄了以张瑞敏为人物原型的影片《首席执行官》，通过银幕来传播张瑞敏的经营事迹与理念。
其实，无论张瑞敏还是柳传志，他们都为我国企业的国际化战略提供了极有价值的探索。在此，我们向柳传志、张瑞敏、任正非等中国的优秀民营企业家致敬！
6.想做好品牌，先学会做人
柳传志哲学语录：
我们兄弟姐妹几个，工作性质不同，事业有大有小，但我们每个人挣的每一个铜板都是千千净净、清清白白的，我们永远不敢忘记，我们是您的孩子！
经典再现
在柳传志的经营智慧里，“做人”在其中占了很大的比重。在柳传志看来，企业创建初期，有各种各样的事情需要去处理，似乎片刻不得懈怠，在这种情况下，做事的比重可能会更突出些；但在企业上了一定规模后，如何增强企业的凝聚力，推动企业的整体发展？这个时候，做人的理念会逐渐突出。
其实，做事与做人，无论公司规模大小，都处于很重要的位置，只是在不同阶段各有突出罢了。相对而言，柳传志认为，如果一个公司只知做事，只注意一城一地的得失，而忽略了对企业文化的塑造，不能从理念上让大家有共同的认识，就难以长大，可能只是一个小公司；而注重做人的根本，有一个共同的理念，才能成长为大公司。
其实，柳传志和联想一些好的理念，与柳传志的父亲柳谷书先生公私分明、清白做人的境界有很大关系。在20世纪90年代初期，柳谷书在香港创建的知识产权公司已经具备相当规模，资产也达到数亿元，但柳谷书先生与柳传志的母亲仍生活节俭，柳谷书先生也常步行上班。
有一次，柳传志去香港看望父母，看着二老生活在一个空间并不大的房间，见到儿子到来，忙着为儿子在地板上铺褥子、垫枕头，柳传志看在眼里，不由热泪盈眶。父母生活上的节俭深深地影响着柳传志，也使得柳传志无论什么时候都坚持控制成本，而且谨慎经营，确保了联想的稳健运行。
不仅如此，在柳传志年轻的时候，每遭遇到人生的坎坷，父母都会勉励儿子说：“我的孩子不管做什么，只要做一个正直的人，就是我的好孩子。”父母的敦敦教诲，可谓刻骨铭心，伴随着柳传志走过数十年的风风雨雨。
在柳谷书先生去世后，柳传志在悼词中缅怀说：“我们兄弟姐妹几个，工作性质不同，事业有大有小，但我们每个人挣的每一个铜板都是千千净净、清清白白的，我们永远不敢忘记，我们是您的孩子！”
其实，这番话又何尝不是柳传志成长为我国改革开放以来第一批企业家代表的真谛所在，又何尝不是专志能够聚拢精英、将联想做强做大的精庄解？正所谓“真理放诸四海而皆准”，做人的重要性，无论是：在东方企业，还是在西方企业，几乎都是非常重要的。
做个“清清白白”的人，也是无数企业在文化理念塑造中孜孜追求的。可见，真正由内而外地推动一个企业前进的，正在于做人的理念。
延伸阅读
有一些取得一点小成绩就觉得自己了不起的人，常会在别人面前表现出趾高气扬的样子，觉得自己就是最厉害的。但他们自己并不知道在别人的眼中，自己其实是很可笑的。
社会上一些令人尊重的企业家、成功人士，人们之所以尊重他们，除了他们自身的经历有值得大众学习的地方之外，还因为他们做人方面也很值得人们尊重。
一位年轻的企业家和一位年老的企业家一起去参加一场宴会。那位年轻的企业家觉得自己是商界的后起之秀，十分跋扈，他在宴会上大声喧哗，对宾客讲自己的创业史，说自己在商海中如何厉害。
但令他不满意的是，大家对他都很冷淡，反倒是聚集在那位老企业家身边，与老企业家微笑交谈。
年轻的企业家心里很是不屑，他觉得老企业家的厂子效益很一般，一年的利润还比不上自己公司一个季度的利润。他也凑了过去，想看看这个老企业家有什么魅力，能够吸引大家都围到他身边。
年轻的企业家问身边一个人：“这老头怎么有这么大的魅力，居然成为了宴会的焦点，他能赚很多钱吗？”
那个人摇摇头：“这位老先生数十年如一日地坚持慈善事业，我们这里很多学校、医院都是他捐钱建立的。他还是一位博学多才的人，和他聊天十分舒服，还能增长见识，我们都喜欢他。”
年轻的企业家把做事、赚钱当作增强自身魅力的砝码，自然无法赢得旁人的尊重。一个企业家就算赚再多的钱，在做人方面很欠缺的话，别人也只会将你当作一个腰缠万贯的暴发户。
那位老企业家也许在经商方面成绩平平，但他在做人方面却是可以打满分的。他从事慈善事业，乐善好施，懂得与人分享，而且为人谦和，不会沉浸在自己的商业王国中自以为是，所以，人们都尊重他，喜欢他。
马云也是一个做人做得很成功的人，他不为个人的得失而愤愤不平，也不会对一些人情世故上的小事斤斤计较。在马云创业初期，有一天，忽然有一个人跑到深圳找到马云，这个人就是当年那个考上研究生的同学。他现在在一家外资公司工作，那位同学动情地对马云说：“我听说了你的消息，特意来到深圳找你的。”
马云对此也很欣慰，他说：“虽然有过被出卖和利用的伤痛，但我相信有一颗善良宽容的心，总是能交上几个真诚的朋友。”
马云一直保持着宽容平和的心态，所以，在商场的潮起潮落中，才一直能不断向前，他不会因为失败而放弃，也不会因为成功而迷失。对于马云来说，成功不过是外界对自己的一种评价，而他自己要做的事情太多，只要自己做到了，人生就是圆满的。
