（二）城市功能的人本定位
从功能与结构关系来思考，城市可以区分出多种功能、如区位功能、经济功能、文化功能、社会功能、政治功能、产业功能等。由于历史、地理、政治等因素的影响，城市在各项功能上发展并不均衡。根据城市在各项功能上的不同侧重，可分为不同的类型，如政治型城市、经济型城市、交通型城市、文化型城市、旅游型城市等。倪鹏飞及其城市竞争力课题组的相关研究就提出了综合经济中心定位、文化中心定位、科技中心定位、装备制造中心定位、加工制造中心定位、金融中心定位、物流中心定位、会展中心定位、旅游中心定位、人居中心定位等中国城市十大功能中心定位。
从长期的历史发展与现实竞争中提炼出一个城市的核心功能，寻找其最具个性的差异化定位策略，是城市形成品牌竞争力，进而形成城市竞争力的重要步骤。历史证明，富有活力的城市功能的最终形成主要得益于这一城市居民的生产以及在此基础上形成的历史传统，主要包括生活方式、地方教育、市民素质、城市信仰等。如香港，其在长期的渔业以及近代以来因殖民者的强占而形成的东西方贸易中转历史中，逐步形成了今天以“亚洲国际贸易中心”为核心经济功能的定位。在现实层面，一个城市核心功能的形成有赖于政策、资源、机会、教育等结合当代城市发展的生态化、数字化等趋势，城市核心功能可锁定在生态、人本、智能等目标上，从而实现差异化的定位和突破传统发展模式的瓶颈。
人本意义上的城市功能定位与开发为城市提供了健全的骨骼，接下来就该用文化与精神来组成城市的血肉，使城市生动起来。
二、品牌灵魂：城市文化的积淀与创造
英国人类学家E.B.泰罗对文化作了定义：“从广义的人种学含义上讲，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理、风俗以及作为社会一员的人应有的其他能力和习惯。”[20]英文“文明”一词（urbane，urbanity）即是从“城市”（urban）一词演化而来，刘易斯·芒福德在《城市文化》一书中明确提到：“城市文化归根到底是人类文化的高级表现。”文化是城市的灵魂，是城市得以延续的重要内容。城市是一个复杂、动态的体系，相应的，其文化也是一个错综复杂的系统。
在此，笔者从城市精神、历史文化、文化品牌三个方面进行分析。
（一）城市精神
精神理念是一个人、一个组织乃至一个民族存在和发展的精神支柱，也是城市文化和凝聚力的核心。城市精神是一个城市在长期的历史发展和现实的竞争需要中形成的基本信仰、整体价值观和市民行为准则的综合。从城市精神出发，我们可以形成城市品牌识别系统的品牌精髓，进而形成城市核心识别。
现阶段中国城市在精神理念与口号运用上，大多雷同，多浮于形式，缺乏差异性和独创性。如大家都“开拓”“严谨”“求实”“创新”“团结”“进取”“奋发”“拼搏”，等等。笔者以为以市民社会为特征的城市精神和品牌核心应多一些人性化，应从城市传统文化、市民思想观念中提炼，使其充满个性化的生命力。如香港城市品牌的核心价值“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”，即是在国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础上总结而为的。它体现了百年来香港人的奋斗和追求，也是其在未来继续保持自己在竞争中得以生存和发展的精神支柱。
（二）历史文化
历史文化资源是一个城市文化品质的重要表现。缘于地缘、环境、历史和传统，一个城市的历史文化资源将城市的过去和现在浓缩，表现为人文历史景观等物质实体和传统文化、风俗习惯、人文精神等非物质形态。世界上的诸多名都大邑，多凭借深厚的历史文化资源而形成了独特的个性与品位，进而享誉世界。罗马，古罗马帝国的发祥地，世界四大文明古都之一。两千七百多年的历史使这座城市成为一座巨型的露天历史博物馆。雅典，古希腊文化的摇篮和中心。古希腊的神话、传奇、英雄使这座城市在今天仍散发出神秘的光彩。佛罗伦萨，十四五世纪的欧洲人文主义和文艺复兴运动，以及达·芬奇、但丁、伽利略等巨匠使之名扬天下。历史文化资源是一个城市形成品牌，使之彰显个性和魅力的一种独特优势。中国的许多城镇都具有这种潜力。西安、南京、曲阜、平遥……从大都市到小城镇，中国五千年的历史就沉淀在这些神州大地的结点上。他们等待着我们去挖掘，去开发，去发扬光大。
怎样将历史文化的精髓融入城市品牌文化之中，从而形成具有人文精神和文化底蕴的品牌形象？对历史的扬弃尺度是关键。为什么中国的许多大城市都呈现出越来越相似的现代化？为什么许多历史文化的名都古邑都悄无声迹，似乎被人遗忘？究其原因，城市的个性没有得到突出，换言之，其丰富而珍贵的历史文化资源没有得到鉴别和重视。在城市建设和品牌运作中，城市文化面临被选择的命运。选择就意味失去，当选择一种文化模式，就等于失去另外一种传统与特点。如成都在寻找自己的品牌文化定位时，在“休闲文化”与“历史文化”之间进行衡量，最终选择了“休闲文化”为其核心定位。并最终着力打造美食、休闲、人居等概念，而古蜀、三国等历史文化相应退居到二线的位置。因此，对历史负责，对城市的人文精神和文化品位负责，是城市的管理者、专家乃至市民在参与历史文化选择时共同的责任。
（三）文化品牌
从类别上分，一个城市品牌系统中包含了产品品牌、产业品牌、自然品牌、建筑品牌、文化品牌等要素。其中，文化品牌最引人注目。文化在人类和社会发展中的作用已经受到越来越多的关注，许多国家和城市都把发展文化产业上升到战略高度来抓。
文化是一个宽泛的概念，城市文化系统既包括了大型艺术文化场馆、体育文化场馆、图书馆、博物馆、科学馆等硬件设施，又包括了文学、艺术、音乐等思想集结形式，还包括伦理观念、职业道德、消费行为、时尚、价值观、交往方式、市民礼仪等抽象理念。这些物化的、非物质的文化形态均可以成为文化品牌。但在城市品牌战略中运用较多的仍是物质形态的场馆设施、文化产品等产品品牌和文化节、文化运动等文化服务品牌。
文化品牌能够使城市的品牌内涵丰满。钢筋混凝土能使高楼林立，但高品位的、善于理性思维的地市性格尚需文化来铸就。文化品牌的繁荣是城市个性生动的表现。国外有许多利用文化品牌使国家或城市重现生机的例子。当英国人通过民意调查了解到世界人民对他们的了解还停留在狄更斯时代的高帽子、黑色礼服上，对他们的商业毫不了解，对科技的了解也仅限于工业革命时期时，为了摆脱这一古板、守旧的形象，英国人选择了以文化作为手段，他们开始了一系列名为“创意英国”的品牌营销活动，以雕塑、时装、工业设计、生物科技、太空技术、家居设计、教育等为主题进行公关和展览活动，进而形成相应的文化品牌。如今，创意与时尚成为英国展现在世界人民眼中的标志形象。伦敦能成功申办2012年奥运会，其宣传片中展示的创意、幽默与活力等城市特质功不可没。再如美国的皮兹堡、巴尔的摩、波士顿这些曾经衰落的城市，同样也是通过创造新的文化品牌后得以繁荣。巴塞罗那通过科学的城市文化品牌设计，新文化旗帜的升起和文化节的举办得以复苏。悉尼利用2000年的奥运会，扩展城市的文化基础设施，建造新的画廊、博物馆和交互式的多媒体中心，迎来了新一轮的发展。
而中国许多城市在品牌建设时，大多还停留在修建基础设施、培植产业支柱，开展简单的形象宣传上。像当年的“图兰朵+祖宾·梅塔+张艺谋+太庙”这样强强联手，获得成功的文化品牌营销事件仍是凤毛麟角。
总之，文化之于城市，是灵魂，是守护神，正如奥斯瓦尔德·斯宾格勒所说：“茅舍对农民的关系就是市镇对文化人类的关系。像每一所个别的房子都有它的仁慈的神灵一样，每一个市镇也有它的守护神或圣徒。”[21]城市文化之于城市品牌，是灵魂，是核心，两者水乳交融，精神理念、历史文化、文化品牌的铸就和积淀丰富了城市品牌的内涵，成就了其高雅的品位和人文精神气质。而当品牌成为文化，其人本特质和社会心灵归属的指向将形成强大的“文化力”，反过来会对城市的发展产生巨大的作用。
三、品牌文化：城市文化资本与文化力
功能与文化共同组成一个城市的品牌属性。品牌识别系统的各组成部分和各子系统都包含了这两个方面的内容。而功能与文化的不同侧重，造就了不同城市品牌的特质与个性。
高功能性—高文化性的城市，如纽约、上海、巴黎等，其城市功能与城市文化都高度发展，相应的，其庞大的城市系统才得以高速运转，并产生强大的向心力和辐射力，是这些国际大都市的魅力所在。低功能性—高文化性的城市，如耶路撒冷、拉萨、香格里拉等，因历史或地缘因素形成了其著名的精神文化品牌，但城市功能并不发达，这一基础的薄弱使它们停留在一个精神信仰的寄托的位置上，并不能充分发挥城市人类身心居所的作用。高功能性—低文化性的城市，如深圳、拉斯维加斯等，特殊产业和经济的发展形成了其高度现代化的城市功能，但由于缺乏历史文化和人文精神，阻碍了它们往更高层次的发展。功能的机器缺乏文化的润滑，必然导致发展危机。深圳与拉斯维加斯都曾遭遇过这些迷茫。低功能性—低文化性的城市，则停留在小城镇发展阶段，缺乏品牌的张力。
由此可见，功能与文化在城市品牌的形成中各有千秋，缺一不可。城市功能提供身的居所，城市文化实现心的归属，身是心的载体，心是身的灵魂。不同的城市应根据自身的特点，寻找出阻碍发展的那一块“短极”，进行加长。当功能与文化水乳交融并高度发展时，城市品牌内涵和积淀开始丰富起来，进而形成品牌文化。这一文化是促进城市发展的无形资产和强大力量。即张鸿雁所提的“城市文化资本”，亦即中国社会科学院经济研究所李成勋所提的“文化力”，表现在凝聚力、吸引力、辐射力三个方面。品牌文化作用于城市内部，对本城市的居民具有鼓舞作用，使他们获得荣誉感和归属感，从而激发他们热爱本市、建设本市的热情，是为凝聚力；作用于城市外部，表现为吸引力和辐射力。吸引力是对内的向心力，它使外界的人羡慕、向往、趋之若鹜；辐射力是对外的扩散力，吸引力与辐射力相辅相成，城市品牌文化越深厚，对外的辐射力越强，吸引力也就越强。人们渴望这个城市给他们带来更大的精神享受、更多的物质利益和更好的发展机遇，如青年人都向往巴黎的流光溢彩，喜爱音乐的人都梦想去维也纳。
从社会文化的角度上，文化资本和文化力在本质上即城市社会心理归属的文化创造。城市是人类的家园，我们对家园有了认同感与归属感，才会产生去建设和发展它的动力。因此，从这个角度出发，将城市品牌视为一种城市社会心理归属的文化创造，从功能与文化两个方面来打造城市品牌，形成品牌文化，是实现城市可持续发展的一条人本之路。
