在哪里你能够获得最佳的市场营销培训，是哈佛还是斯坦福？答案仍然在于把宝洁或联合利华或欧莱雅或若干消费品公司中的一个结合在一起，是它们创造了现代市场营销。它们给予了我们品牌的概念，正如我们现在了解它们一样；它们发明了形象广告并倡导市场研究，以探索消费者的需要和市场感受。这些创新已经贯穿于整个社会，被政府、慈善团体、消费者组织以及从金融服务业到制药业的各种商业组织所认同。除了这些模仿而来的恭维式的言语之外，在利润方面，品牌发明者已经得到了巨额的回报。20世纪60年代，伴随着商业电视的推广，品牌全盛期降临了，即使在今天还是如此，持续了40年之久。快速消费品品牌拥有者的利润正被持续看好。
20多年来，生产商持续抱怨他们与不断强大的零售商之间的战斗。
在此意义上，这一赢利能力是非同小可的。美国的《发展中的食品杂货商》杂志每年都根据生产商的看法，就行业实力正在发生转变的议题进行民意调查。在最近一次的民意调查中，有57％的厂家认为零售商的实力正在持续增强（而10％的厂家认为生产商的实力在增强）。这一看法持续了15年之久——自从调查开始以来，生产商就感受到零售商的实力每年都在提高。实力转变的这一“传统认识”得到了集中零售方面的数据的支持：在欧洲的主要国家和美国最重要的地区，前4名或前5名零售商目前正控制着超过一半的市场。还是经历了相同的时间，快速消费品生产商已经提高了他们的年收益和品牌资产的价值。
这并不是说在最近的时间里零售商已经不在牟取利润了。尤其是英国，在不使供应商破产的情况下，零售商提高了自己的赢利。美国的零售商（有几家著名的零售商例外）成功的相对较少，虽然有些言过其实，可英国的零售商们也逃脱不了股市的尴尬，目前他们似乎已经拖了全球化竞争的后腿。
顶级生产商的市场资本总额和所使用的资本汇报率（ROCE），仍然明显优于最大的零售商。与英国的零售商相比，美国的零售商在20世纪90年代未曾分得迅速增长的快速消费品市场的蛋糕。这并非是因为与供应商谈判采购价格的失败而产生的。问题在于，零售商是否能够保持销售给消费者的价格不变。如果从上往下的水流在不断加大，那么两个瀑布之间的水池就不会留住更多的水。扩大水池的惟一办法，就是筑起堤坝拦住下游出口。
这一观察形成本书的一个关键信息：零售赢利性是零售行业成功构筑起消费者忠诚度的一种职能。为了赢得这一忠诚度，零售商转向了生产商长期使用的相同工具：心理空间和货架空间以及品牌。
因此，由实力雄厚的零售商所造成的对生产商的威胁并没有消失。
现在的零售商正在专注于全球化与本土化，他们配备精良，而且优于以往任何时候，他们以此分析消费者的购物习惯和行为，然后对此施加影响。除此之外，整个快速消费品行业正面临着全新的挑战。外出消费正在产生各种新的机会，但不利的一面在于它对现有业务造成了威胁。欧洲风格的折扣商（例如阿尔迪）正在持续扩张其在整个百货市场中的份额。
它在所属的实用型商店中销售非品牌类型的廉价产品，这使得整个行业都在贬值，并对持续赢利性构成了惟一的最大威胁。最后，在现有的零售行业中并沿着行业的边缘使用信息技术，将带来深远的变化。居家式购买和“电子商务”的其他版本，代表着连接消费者的激动人心的新途径。
信息技术为更加精细地理解消费者的市场细分工作提供了新的工具，直至理解量身定制的一对一式的营销方式。从运营方面来说，信息技术可以降低折扣商的效率优势：处理数千个备货单元几乎就像处理只有六七百个单元一样，这并非不可以实现。
零售商与生产商彼此之间有着明显的对抗性关系，但是，我们相信，本书将帮助双方进行合作并相互竞争，共同发展创新式的、有利可图的快速消费品行业。在折扣问题上的争执不休，将永远不会提升快速消费品行业带给消费者的价值，或者无法帮助高品质的品牌和零售体验与可选择的分销模式相抗衡。理解彼此之间的经营业务，有助于展开有效的竞争，但这应当强调合作的需要，避免所有各方都出局的状况的发生——包括可能的消费者。
本书分为三个部分。第一部分从生产商的视角出发，来看待快速消
费品的市场营销。熟悉目前快速消费品市场营销方式的读者，可能会希望略读第一部分，集全力于第二、第三部分。第二部分对零售商渴望达到的目标以及经营策略进行了探究。第三部分说明了生产商和零售商是如何在行业中为利润而展开竞争的。我们研究了合作与冲突的各领域，并探讨了竞争与合作的各种机会。
面对参与本书最后部分讨论的风险，我们概括了以下的关键思想，并得出结论。把近300页的内容压缩成几页纸，同样既清晰又显得粗糙——我们希望，通过研读这些内容能够激起读者足够的兴趣。
本书的关键思想
本书的中心主题是，快速消费品的市场营销已经成为生产商与零售商之间为了控制心理空间和货架空间的一场战斗；总结性的分析表明，心理空间是决定性的资源。只要生产商一旦在两方面都占了上风，零售商就会奋力夺回货架空间，并进而深入到心理空间之中。零售商与生产商在某些领域中的合作是可能的，但他们之间的根本利益会发生冲突。
双方都在寻求控制这一相同的稀缺资源——心理空间与货架空间。伙伴关系（如果可以这样称呼的话）需要从实力的角度出发进行挖掘：对实力的平衡施加影响，是市场营销策略的一个主要目标，对零售商和生产商两者来说都是如此。
第一篇：营销战走向极限
通过应用策略性市场营销的概念即市场细分、差异化和品牌扩散，生产商已经在市场超细分、品牌延伸和整体品牌建设的螺旋式进程中停下了脚步。受短期效益压力和市场超细分的驱使，生产商已经走向了滥用品牌名称之路，即把名称使用在不计其数的延伸产品、临时性产品和新产品上。
我们会设法确定，强势品牌的风格是鱼米之乡（永久性的自我更新资源）还是热带雨林（在消耗殆尽之前有丰厚的回报）。为了回答这一问题，我们检验了整体品牌与因物得名的品牌之间的差异性，并考察了当零售商难以发展后者的时候，是如何相当出色地开发整体品牌的。
从目前来看，为了在工业化国家中逃避市场超细分和市场饱和状况，生产商正在探索四条途径。它们是：
（1）研发与创新（2）从地理上或产品领域上扩大规模（3）为零售商生产自有品牌（4）回归价值品牌或“反细分”。
【第一部分就这四种选择的新思考展开讨论而告终。】
第二篇：零售的崛起
生产商的策略性营销方式假定，零售商以一种真实的、未加扭曲的方式将消费者市场返还给生产商。现代的零售商对生产商来说根本就是不透明的，他们正在努力使自己变得更加难以理解。他们已经认识到了与消费者接触的价值所在，以及控制营销变数（价格、展示和促销）的重要性。随着他们开始巧妙地处理这些营销变数，以进一步深化他们自己的目标，他们在生产商与最终消费者之间设置了障碍，大概就像一排高大多数的读者对品牌扩散的这种模式很快就会适应。需要给予关注的兴奋点是，当某一行业开始市场细分的时候，公司产品需要覆盖更大数量上的细分市场。公司往往是以技术上的实际知识为之提供服务，或者投资研发并扩大生产能力。对所有彼此差异不大的次细分品牌来说，关键就是要找出产生心理空间与货架空间的经济之路。
寻找多样性
与行业购买者不同，快速消费品的消费者寻找的是产品的多样性与新颖性，即使他们已经对特别喜好的品牌感到满意。对产品多样性和千变万化的需要可以超越对某一品牌的偏爱（试想像一下汽车制造商对其刹车片感到厌烦的情形）。
在诸如早餐谷类食品或巧克力酒吧等的市场中，这种对“多样性的渴望”是市场发展的主要动因。其结果往往是全套购买，而消费者据说是拥有了使人浮想联翩的一套品牌。因此，只要有可能，他们就会抓住时机购买。诸如早餐谷类食品市场中的家乐氏公司，它是一家大型的生产商，能够通过品牌扩散赢得同类市场的较大份额。例如许多含糖类儿童谷类食品，彼此之间就明确定位于满足最大特性为“情趣”的细分市场。
“情趣”是创造出来的，并借助于一组拟人化的对象进行表述：蜜蜂、青耸入云的宾馆大厦屹立在生产商的别墅与海边之间一样。
