传播学将消费者定位于可操纵、可把握的从属位置、"被喂养"位置，剥夺了消费者的"上帝"位置，更剥夺了他们的参与权利和创造权利。这在今天的媒介时代是多么地不合时宜。世界已经进入了由消费者主导的世界，和商品市场一样，媒介市场也由卖方市场转为买方市场。我们看到媒介生产者之间的激烈竞争与兼并变局，皆以争夺消费者为圭臬。而媒介消费者已从信息短缺时代票证供应的"饥汉"变为信息爆炸时代营养过剩的"挑食者"，他们已经具有了选择媒介的权力、具有了与媒介互动的能力。他们要求自主消费，按自身的需要消费；他们要求创造性消费，由自身参与其中的消费。甚至可以通过自制媒介工具，生产个人媒介。所有这些，在新媒介——网络中已经实现了，而且随着信息技术的发展更会有新的意想不到的内容与形式。这对传统的媒介是革命性的挑战，对传播学也是革命性的设问。
媒介消费学就是要对传播学中形成的陈旧关系进行颠覆，还媒介消费者主体、主导、主人的位置，生产者将只能委屈地处于从属、"仆人"的位置。
那么媒介生产者从此将降低或丧失自己吗？恰恰相反，他将有自己的新地位、新生命。一些沉睡的生产者会醒来并找到自己，他将从过去的只注重传播不注视消费、只问宣传不问效果、只关心开端不关心终端的程式中挣脱。警钟早已敲响，如果不能以消费者需求曲线来生产，媒介生产者有一天终会被消费者所抛弃，他在亏损、破产中能求得嗟来之食吗？只有依靠消费者了！媒介产品及其质量唯一的检验者是媒介消费者。
三、媒介消费学是一种双向复式研究，有助于厘清生产、流通、消费、再生产的相互建构关系
在传播过程研究中，我们看到对传者、媒介、信息、受众的要素研究，是一种平面、线性的研究，缺乏对这一过程运动的观察和对诸要素相互建构的考视。这种单向的由"传者权力"推动的研究，不能解释当今媒介的运动变化，更无法解释消费者的众多消费行为，在纷至沓来的21世纪媒介消费中，传播学陷入了困境。
我以为，在媒介研究中，首先要面对媒介一体化的模式，这就是媒介生产/媒介流通（销售、分配）/媒介消费/媒介再生产的相互建构的模式。那么我们的媒介消费研究，将是一种双向的、人媒互动的柔性研究，会更多地从消费者的视角出发，探讨这四个环节互动的作用力在哪里，影响程度如何，探讨日益旺盛的媒介生产背后的内驱力在哪，以求找到消费的内核，解开消费之谜。
四、媒介消费学是一种权益性研究，有利于提升媒介消费者的主体地位、消费自主权和维护自身权益
在过去的媒介消费中，消费者的权益基本处于被忽略、被践踏的状态。媒介消费者对自己在消费中的位置、权利、责任、能力、目的性、收益性都是含糊的甚至是无意识的。媒介消费者面对现代媒介，总以为是有人为自己提供了"免费大餐"、视听盛宴和精神"粉丝"，从而轻易被生产者所"俘虏"、所"囚禁"。
这不能怪媒介消费者，因为我们至今还没有一个媒介素养教育的课程，没有媒介消费广泛多样的批评和向导。
传播学站在传者的高位，对媒介消费者的境遇有所发现，却不能施以援手。媒介消费学则是媒介消费者自己的学说，它关注的核心之一就是消费者的权益。在捍卫消费者权益中，媒介消费者将与生产者平起平坐，对媒介的仰视会变成平视和审视。最终生产者和消费者作为一个利益共同体，一起享受生产与消费带来的丰富成果。
第六节媒介消费学与其它学科的关系
媒介消费学与媒介学的关系。媒介消费学是媒介学的一个旁系分支。媒介学可以分为媒介社会学、媒介政治学、媒介经济学等方面。媒介消费学是媒介学的支系的一支，可以说是在媒介学的大背景下，对媒介消费者、使用人的研究。
媒介消费学与媒介经济学的关系。媒介经济学是媒介消费学的母体，是对媒介生产、流通、消费、再生产以及管理的全过程研究。媒介消费学是它的一个分支，着重研究消费现象、消费过程及其与媒介诸多要素的关系。
媒介消费学与传播学的关系。传播学中的一部分如效果研究、受众研究与调查涉及媒介消费学，但未给予媒介消费应有的位置与分量。然而媒介消费学是从传播学研究中延伸、开发出来的，它的许多理论基础来自传播学，它的一些灵感来自传播学的启迪。
媒介消费学与新闻学的关系。这二者具有缘亲关系。媒介中的一大部分是新闻媒介，新闻学揭示的新闻传播效用、影响力等等，是媒介消费学吸纳的重要内容。媒介消费学研究的主要消费对象之一就是新闻。
媒介消费学与经济学的关系。经济学的基本理论，它对生产、流通、消费、再生产模式的描述，它对人类消费活动及其形态的研究是媒介消费学不可或缺的。在某一点上说，媒介消费学——是经济学的触角跨越了物质消费领域、介入精神消费领域的一次行动，它构成了媒介消费学的两栖性。
媒介消费学与营销学的关系。营销学着重研究商品营销活动，其中的一些理论建构和个案实证，对于精神产品的消费研究是有益的，其研究成果有借鉴作用。
媒介消费学与心理学的关系。心理学关于人类精神活动的描述，对于媒介消费心理现象的分析有普适性。人的心理需求层次、心理行为预期与选择等理论，已经成为支撑媒介消费学的基石之一。
媒介消费学与社会学的关系。在某种意义上，媒介消费学是媒介社会学的一部分。社会学所研究的社会人、社会资本以及社会媒介消费者观点，是媒介消费学需要汲取的营养。
媒介消费学与人类学的关系。人类学中关于族群的特征及社会结构原则，它所揭示的人在社会群体中的精神产品需求特征、人的交往行为特征和个性差异等等，无疑丰富、扩展了媒介消费学的内涵。
媒介消费学与文化学的关系。文化学主在展示各个种类各个层次文化的发生、变化与特征。媒介消费本质上说是一种文化消费。媒介消费学重点地吸收了文化学中对媒介文化的探讨。
媒介消费学与政治学的关系。政治学对媒介本质政治角度的阐述、对媒介消费者是政治人的定位，对媒介消费学有重要的启发。消费者对政治讯息的消费、对以劝服形式出现的媒介产品消费，是媒介消费学需要纳入研究的范畴。
媒介消费学与广告学的关系。广告学研究的对象广告本身是媒介之一，而且主要发布在大众媒介之上。因而对广告活动及其特征的研究，是媒介消费学需要引用的。其广告消费研究，应该是媒介消费研究的一部分。
媒介消费学与统计学的关系。源自于经济领域的统计学，将对媒介消费学的科学建构起到非凡的作用。有条件地对某项媒介产品生产和消费进行有限的考察，实证地检视媒介生产、消费的流程和可能的效果，从一定范围内得出相应的数据，一定程度上建立媒介消费的模型是可能的，这将是媒介消费学研究的重要手段之一。
第七节媒介消费学研究方法
媒介消费学研究离不开定量研究、定性研究以及二者的结合性研究。
从传播学60年的研究成果可以看到，运用统计手段进行数量描述，移植经济学、心理学等方法进行演绎推理，建立概念、假设的一定模型是可行的，并取得了卓有成效的成果。这使人们不再认为媒介研究是一种空洞的理论，而倾向于科学性。相信定量研究对媒介消费学是适用的。
定性研究则侧重于对媒介消费的总体性、实质性、结构性把握，对媒介消费源头、流转、去向的追问，对媒介消费的诸多方面进行观察、分析和假设，并建立媒介生产、流通、消费、再生产的理论模式，建立或揭示媒介消费的一些规则。它主要用归纳法、演绎法等推导出理论结论。
这两者的结合是必须的。定性研究指引了定量研究的路径，定量研究论证了定性研究的此言非虚，二者是互不分离的关系。
一、定量研究方法（16）
（一）控制实验法
采用科学心理学方法对消费者进行研究。即有目的的严格控制各种条件，用一定刺激手段，引起被测对象一定的行为反应，以进行验证性研究。开始于库特·勒温对团体内传播活动的观测和卡尔·霍夫兰对大众传播心理效果的分析。
研究者用实验法考察传播的生理效果，如心律或脉搏的速率、大脑神经元的电子发射等。可以测量电视观看中的"屏幕注视"。还有现场实验，如对青少年进行暴力媒介观看所引起的直接动作反应。
这种方法的缺陷是带有设计性，难以得出全貌性结论。
（二）调查法
通过调查方法收集资料，经过统计分析，了解发生问题的原因、经过与结果，找出发展、变化可资追寻的规律。保罗·拉扎斯菲尔德最早运用了此方法。
主要有访谈法、小组讨论法、问卷调查法、网上调查法等等。1998年英国电影学会进行的"电视生活中的一天"的调查，涉及2·2万名观众。
缺陷在于抽样采样的随机性，往往会以偏概全。
（三）内容分析法
对媒介内容进行系统、定量描述的研究方法。内容分析主要有三种：描述性内容分析、推论式内容分析和交往的内容分析。按分析对象分，则有实用语义分析、语义分析和符号载体分析。目前的内容分析法大量使用于表征类型（按人口分布的类别）分析和不同文本（不同类型节目）的分析研究。
最早由拉斯韦尔1927年对世界大战中的宣传品进行内容分析，研究其宣传策略及其效果。
缺陷在于分析中的或然性，一些结论的推导的片面以及对因变量的压缩。
（四）个案研究法
个案研究是对某个单体媒介、某类消费者、某个消费区域进行考察和综合分析，可以深入地就该个案进行比较完整、系统的研究，对于媒介消费学有实证意义。
20世纪50年代，怀特用这一方法对新闻把关人进行了有效研究，目前在新闻操作实践中运用较多。
缺陷是单个性，难以集聚并有广泛的遍在性。
二、定性研究方法
定性研究方法概括起来，有4种。（17）
（一）集成研究法
集成研究，就是运用自己的理念和观点，对他人的研究进行梳理，使之系统化、理论化。
20世纪年代施拉姆用此方法建立了传播学。
（二）抽象研究法
抽象研究，就是从一个复杂的整体或事物的多样性中抽绎出、概括出它有共性、规律性的方面来。
比如让·波德里亚对现代消费社会的研究。
（三）专题论证法
专题论证，是对媒介消费中的某一专题进行单项的研究，既有"正面"的论证，又可以是"反面"的论证，也可以是"多面"的论证。
比如保罗·莱文森对手机和赛博空间的研究。
（四）前瞻研究法
前瞻研究，是在深入了解媒介消费有关动态的基础上，对媒介消费的某一方面或总体发展趋势科学预见，有利于对媒介消费未来的把握。
麦克卢汉对媒介的前瞻研究是最具成果的，预言是划时代的。
注释
（1）麦克卢汉等编《麦克卢汉精粹》，第8页，南京大学出版社2000年版
（2）阿什德《传播生态学》，第53－54页，华夏出版社2003年版
（3）莫斯可《传播政治经济学》，第143页，华夏出版社2000年版
（4）菲德勒《媒介形态变化》，第48页，华夏出版社2000年版
（5）波兹曼《娱乐至死》，第11页、15页，广西师范大学出版社2004年版
（6）波兹曼《娱乐至死》，第15页，广西师范大学出版社2004年版
（7）莱文森《手机，挡不住的呼唤》，第17页，中国人民大学出版社2004年版
（8）多米尼克《大众传播动力学》第74-75页，中国人民大学出版社2004年版
（9）《马克思恩格斯全集》第10卷，第653页，人民出版社1965年版
（10）《马克思恩格斯全集》第25卷，第554页，人民出版社1965年版
（11）埃里克·麦克卢汉等编《麦克卢汉精粹》，第133页，南京大学出版社2000年版
（12）詹姆斯·韦伯斯特等《视听率分析》，第75页，华夏出版社2004年版
（13）谷时雨《多媒体艺术》，第9页，文化艺术出版社2005年版
（14）贾米森和坎贝尔《影响力的互动》，第176页、179页，北京广播学院出版社2004年版
（15）洛厄里和德弗勒《大众传播效果研究的里程碑》第3版，第11页、第18－42页，中国人民大学出版社2004年版
（16）参见赛佛林和坦卡德《传播理论：起源、方法与应用》，第46页，华夏出版社2000年版；吴文虎《传播学概论》，第58、91页，武汉大学出版社2000年版；方建移、张芹《传媒心理学》，第25页，浙江大学出版社2004年版
（17）参见周鸿铎《洞析媒介——回应传媒变革》，第105－107页，社会科学文献出版社2006年版
