英国文化研究学者David Morley的Television，Audience&；Culture Studies运用“民族志”进行受众研究的一个典范。Morley在书中所讨论的方法学正是电视观众研究的民族志取向问题。柯克·约翰逊博士的《电视与乡村社会变迁》便是一部关于大众传播与乡村社会变迁的民族志研究专著。在国内，近年也有研究者运用这一研究范式，如郭建斌的《独乡电视》就是运用民族志方法去考察现代传媒在中国少数民族乡村的日常生活中所扮演的角色和发挥的作用。最近几年，国内出现一些介绍国外民族志传播学（ethnography of communication，也译为“交流民族志”）的文章，认为传播民族志对传播研究的理论与方法都做出了极大贡献。
在国外传播研究中，最近20多年来不断有学者进行此类研究，正如安德斯·汉森等所指出：“参与观察方法可算是大众传播研究中最引人入胜和具挑战性，同时也是最卓有成效的研究方法之一。”并进一步认为恰当运用参与观察法，是“一种令人兴奋又充满挑战的研究途径”。
质的研究适合本项主题的研究，本研究的研究对象是乡村中精英、农民及国家之间的互动，研究问题是“如何通过传播来完成乡村治理”，这一社会现象必须要深入其中、细致观察、搜集资料、整体把握，以参与人的角度去理解其行为，最终得出客观的研究结果。采用扎根理论，对搜集的资料进行归纳和提炼，寻找这些资料的共性，从而提炼和升华理论。需要说明的是，研究方法是研究的具体手段和方式，是有关研究的具体技术方案，所以研究方法的选取决定了研究本身的可操作性及其价值。但任何一种方法并非万能，也不可避免地存在相应的缺陷或盲点，运用质的研究方法对乡村治理的传播模式进行研究也不例外。比如在研究过程中不可避免地打上主观色彩，正如艾尔·巴比所说“即使是实地调查的深度测量，通常也是非常个人化的”。
第四节个案概况与田野调查
以村落为中国农村研究的单位是很大一部分学者的方法论共识。不过也有学者认为：“社区研究的最有效单位不是村落，而是县。无论从人类学、社会学，还是政治学的实证研究来说，县才是一个相对独立自足的，有意义的研究单位。”本研究选择位于江苏省中部的县级市——J市农村的四个乡镇作为研究个案，下面从地理历史、经济、文化生活等几个方面简单介绍一下它们的情况。
一、J市地理历史概况
J市位于江苏省中部，南濒长江，西傍Y市，东与T市接壤，北与G市毗连。
境内地势平坦，河湖交织，通扬运河横贯东西，京杭运河纵贯南北，平均海拔5米左右。总面积1332.54平方千米（其中陆地面积占85.8％，水域面积占14.2％）。
J市属长江中下游平原，境内地势平坦，河湖交织，通扬运河横贯东西，京杭运河纵贯南北，平均海拔5米左右，气候属副热带湿润气候区，年平均气温14.9℃，降水量978.7毫米，四季分明，无霜期较长。位于市区南郊的J市水利枢纽工程，拥有东南亚最大的引排能力，是国家南水北调东线工程的源头，具有灌溉、排涝、排洪、发电、通航以及提供工业、生活用水和沿海垦区洗碱冲淤水源等功能，1982年被评为全国优质工程，曾先后接待过许多中外贵宾的参观考察。J市在区域地质构造上位于苏北盆地高邮凹陷的南半部，地下油气资源比较丰富，已探明石油地质储量3000万吨，占全省60％以上，是江苏省石油和天然气主要产区。
J市早在2500多年前就有人类居住。春秋时期属吴国。秦楚之际，项羽欲在广陵临江建都，始称J市。公元前223年（秦政王二十四年）秦灭楚，地属秦国的广陵县。公元前153年（西汉景帝前元四年）建J县。此后，县域历经多次演变。
1994年7月，撤J县建J市。
2006年末，全市设有D、F、W、X等13个镇，64个居民委员会，309个村民委员会。
2010年，全市总人口106.59万人，出生率为7.02‰，死亡人口9599人，死亡率8.99‰，人口自然增长率比上年略有下降，降1.97‰，户籍人口出生婴儿男女性别比为1.15∶1。全市汉族人口占总人口99.8％。主要少数民族30个，有蒙古族、回族、藏族、维吾尔族等。
二、J市四镇经济社会发展概况
J市历史上是农业大市，改革开放以来，一、二、三产业都有了长足的发展。农业保持稳步增产，花木、畜禽、水产等多种经营生产形成了自身特色。工业经济已成为全市经济的主体，形成了机械、电子、纺织、化工、建材、造船等行业，出现了一批重点企业和名特优新产品。建筑业是J市的传统优势产业，有10万建筑大军分布在全国各地，连续四次获得全国建筑业最高奖“鲁班奖”。第三产业发展迅速，形成了一批在全省有较大影响的市场，基础设施、文化娱乐设施配套齐全，教育、卫生等社会事业不断发展。
J市经济持续稳定增长。2009年，全市实现地区生产总值402.08亿元，比上年增长14.5％。其中第一产业增加值32.63亿元，增5.6％；第二产业增加值228.04亿元，增长15.4％；第三产业增加值141.41亿元，增长15.5％。三种产业结构比为8.1∶56.7∶35.2，第三产业比重比上年提高0.6个百分点。人均地区生产总值39929元，增长14.5％。农业结构调整成效显著，农业综合生产能力进一步提高，工业经济总量和效益实现同步增长，固定资产投资持续增长，对经济增长支撑作用显著，财政金融运行稳健有序，城乡居民收入稳步提高，综合实力不断增强。
连续八届被评为全国县域经济基本竞争力百强县（市），入选“全国中小城市综合实力百强”，列第48位。
本次调查的四个镇包括D镇、F镇、W镇和X镇。D镇位于J市腹部，总面积99.93平方千米，由原D镇与原M镇合并组建而成，辖22个行政村，2个居委会，265个村民小组，总人口6.2万人。D镇地理位置优越，交通便捷，镇内交网纵横交错，安大路和新三洋河并列平行竖穿而过，已开工建设的江海高速在D镇穿境而过，“十一五”期间规划建设的苏中机场坐落在D镇，大大缩短了其与全国各地的距离。
F镇则是一个古镇，地处J市东北部，她的繁荣时期，可追溯到太平天国年代，特别是在军阀混乱时期，江南一带尤以镇江的一些巨商大贾，由于战乱纷纷选择避难栖身之所。当时社会上流传着这样的说法：“有钱有势的迁四川，有钱无势的到樊川”。于是随之而兴的酒楼茶肆、青楼烟馆、书场戏院，应有尽有，出现了“商号如林，商贩如星，人潮如流，船只如梳”的繁华景象。经过2000年、2005年两轮乡镇区划调整，新建F镇是由原F镇、Y镇、S乡、DH乡四个乡镇合并而成。目前，行政区域面积116.11平方公里，人口7.1万人，是J市明确的四个中心镇之一，共辖21个村委会，5个社区居委会。2009年全镇实现地区生产总值35.19亿元；经济总量106亿元，其中农副业产值3.83亿元，工业产值86.87亿元，服务业实现增加值8.9亿元，建安业实现施工产值6.4亿元；财政收入6794万元；农民人均纯收入9020元。
W镇，位于J市东南部，占地56平方公里，人口近6万，辖15个村，2个社区。
2009年实现经济总量48.39亿元，财政收入4553.5万元，农民人均纯收入9052元。工业已形成“轻工纺织、车船配件、机械冶金、精细化工”四大支柱产业。农业方面久负盛名，这里不仅有面积逾万亩的国家优质稻米生产基地，也有国家有机食品生产基地——玫瑰科技示范园；是江苏省沿江农业综合开发示范区，也是全省较大的优质无公害啤酒大麦及麦芽生产基地之一，无公害“鹅颈白”萝卜生产基地是Y市农业标准化生产示范区。蔬菜产业化建设突飞猛进，规划蔬菜面积12000亩，是Y市十大蔬菜重点镇。
X镇位于历史文化名城Y市的东部，至今已有1000多年的历史。X镇区域面积178.23平方千米，总人口99700人，辖37个行政村、5个社区居委会。2009年全镇实现地区生产总值66亿元，农民人均纯收入10500元。综合实力跻身于全国千强镇行列，Y市20强乡镇，苏中率先发展、科学发展、和谐发展“50优”乡镇。先后获得国家卫生镇、全国创建文明村镇工作先进单位、江苏省文明镇、环境优美镇等荣誉。
三、J市四镇农村日常生活与文化
如果将J市四个镇所处的苏中地区置于江苏省的整体情况来看，则它恰好处于苏南（苏、锡、常）地区和苏北地区的中间层次。以社会转型的进程而言，苏南地区的农村已经实现了工业化，走上了基本富裕的道路，农村的脱胎换骨也已经平稳地得到实现。而苏北地区农村则仍然受传统文化的影响较深，虽然最近几年也在赶超式的发展之中。但苏中地区的农村，则恰好符合普遍意义上的转型期的农村形态。一方面，农村因为工业化和土地置换问题正隐藏着或引发了一系列社会矛盾，农村社会秩序处于失范或重构之中。另一方面，政治上的乡村治理能力并未得到相应的提高，村民自治选举和农民的政治参与出现了反向效果，亦即行动上的“形式化”和社会心理上的失望。从J市的农村文化建设与传播的历史与当下实践和未来规划的全景来衡量当前农村文化建设，或许可以窥见一斑。
尽管J市四个镇农村村民们物质生活水平较之以往有了很大的提高，但村民们的日常生活和文化却陷于贫乏。
农村的文化活动基本分为三个方面：一是政府组织的文化活动，如送电影下乡，送文艺演出下乡，送扬剧下乡等；二是农民自己组织的一些文化活动，如健身舞、农民运动会等；再者就是农村的一些传统文化宗教活动，如庙会、舞龙舞狮等。
这些传统文化活动有的是政府主办的，还有一部分是村民自发组织的。
