登陆注册
2964100000003

第3章 序言3

听说有人做了这样一次调查:选择40多种常见职业,看看大家认为哪种职业压力最大?调查结果是,保险销售人员排第一,广告从业人员排第二,而这其中,广告销售人员可能压力更大些。

所以,有人写了这样一副对联来调侃:

上联——听狗叫看驴脸任务增加收入减

下联——拉广告办栏目穷途末路骗客户

横批——我是广告人

有鉴于此,本人着10年之力,著成此书,希望能够减轻广告销售人员的一些压力。若果真如此,欣慰之至!

首先,我对本书的书名做个介绍。之所以取这样的书名,主要原因有三。

一是为了调侃,也为了吸引读者眼球。

二是来源于一个比喻,有人把销售人员按照销售水平分为三个层次,分别称为菜鸟、中鸟和老鸟,具体是谁我无法考证了,总之流传已久。

三是来源于近年流行的一个网络寓言:一只小鸟在冬天冻僵了,躺倒在路边,这时来了一匹马,在它身上拉了一泡屎,屎热乎乎的,鸟儿逐渐苏醒过来了,一高兴唧唧喳喳叫个不停,结果被路过的猫发现了,一口吃了它。故事告诉我们:关键时刻要闭上我们的鸟嘴!

最早开始这一课题的研究,要追溯到2002年。当时我看了安徽电视台广告中心委托AC尼尔森公司进行的“广告商调查”,有一个现象引起了我极大的注意。安徽电视台与其他几个强势的电视台相比,各方面表现都不错,销售人员素质尤其突出。但是,在销售人员的所有素质中,“了解广告客户的需求”这一项素质普遍欠缺,安徽电视台在这方面也只能说是矮子里面的将军。这一素质的重要性如何?为什么会出现这一情况?如何解决这一问题?带着这些问题,在近7年的时间里,我研读了能找到的几乎所有有关方面的各类书籍资料,在几十家省市级电视台、报纸、广播等媒体进行跟踪调研,随同几百位广告销售人员进行销售过程的协同拜访、记录、辅导与培训,充当一线广告销售人员的销售教练,积累了几千个广告销售实例,总结出其中的一些规律,这就是本书的主要素材。

从2006年开始,我陆续在部分媒体与广告公司讲授本书中的主要内容,有很多学员朋友希望把课程内容整理出版,这既让我受到极大的鼓舞,也让我感到压力。

通过系统研究前人在有关方面的研究成果,结合大量实践调查,我得出了一个比较简单的结论:

优秀的广告销售人员与一般的销售人员之间最大的区别在于,是否善于提问与聆听,也就是能否改变喋喋不休地推销自己的产品或方案的习惯,也就是是否善于闭上嘴巴。

考虑到销售人员一般比较忙,加之听说现在是讲故事的时代,因此,书写得比较简单通俗,以案例研究为主,不到10万字,可以一口气读完。如果觉得有点作用,那就随身携带,随时翻看,“温故而知新”也是可能的。

本书主要为各类媒体的广告销售人员及广告代理公司的销售人员而写,但实际上也适合其他销售人员。虽然书中的主要实例都是关于广告销售的,但外行人也都能看懂。据有关专家研究,几乎所有的大商品的销售道理很多是相通的。我曾经以书中的很多道理在房地产、汽车、保险、消防器材、工业涂料、香料、培训咨询、宾馆服务等行业的销售人员中进行培训,同样得到学员的充分肯定。

本书也适合作为高校营销、广告、传播等专业学生的补充教材。这些学生在基础知识和宏观策划、管理等方面学了很多,但对于如何将这些知识应用到营销实践中却很茫然,特别是在从营销知识到营销观念的转变方面更是欠缺。本书可以让这些学生从空中回到地面,从会说营销到会做营销。

销售的本质是沟通,沟通的本质是互动问答,也就是提问与聆听。几乎所有人都应当学习提问与聆听的技巧。我曾经以《多问少说——人际沟通的秘诀》为题做过多次公开演讲,听者常有千人之多,可见大家对如何提问还是比较有兴趣的。社会上经常举行演讲比赛、辩论比赛、朗读比赛、作文比赛等,何曾见过提问与聆听的比赛?但据有关专家研究,在日常沟通中,提问与聆听的作用实际上占到70%以上!而且,有一些职业就是以提问与聆听为重要职业技能的,如记者、法官、教师、谈话节目主持人等,销售人员当然也属于此列。什么是记者?把采访对象的话记录下来编辑整理成文而已。法官干什么?审问而已。《鲁豫有约》为什么火?因为鲁豫太会提问了,让我们听到了很多想了解的东西。

我读过一本书,美国人约翰·米勒著的《QBQ》,中文版叫《问题背后的问题》(本书由电子工业出版社出版),核心思想是:问不同的问题决定了你这个人是否是一个有责任感的人。安东尼·罗宾说:只要改变一些习惯性的提问方式,你就能改变命运。可见,是否善于提问,还关系到你我大家的命运呢!就是一般读者,看看本书,也可以受到很多启发,书中的一些寓言、故事、笑话等,特别适合于这类读者。

本书共有10章内容。

第1章通过一个广告销售人员的成长历程,初步勾画出销售人员三种鸟儿的基本区别——是否善于通过提问与聆听抓住每一个销售机会,从而提高销售业绩。阅读时最好对号入座,看看自己属于哪类。如果你不幸属于菜鸟,那么恭喜你了,你提升的空间太大了;如果你属于中鸟,那太正常了,因为大多数人如此;如果你位列老鸟,那正好借此机会把自己的经验整理一下,并与本书做一个对比印证。

第2章深入讨论了为什么大多数销售人员属于菜鸟和中鸟。也许是源于人类的本能,虽然销售人员整天高喊“顾客是上帝”的口号,但在基本的销售行为中很难彻底摆脱推销产品的影子。营销需要训练。很多企业招聘销售人员,经常是招来就用,这大概就是销售人员不太招人喜欢、业绩也很不理想的根本原因。

第3章重点讨论提问的目标导向,这是老鸟的基本功。通过对一个小品、一个游戏、一个经典案例的分析,提出广告销售人员的提问要直奔目标。

第4章告诉读者销售老鸟的制胜法宝——察言观色、投其所好、因势利导,从而让客户的想法朝有利于我们所销售的产品方向转变。

前面4章主要谈的是理念,后面6章主要是讲能力与技巧,每章后面都有“自我演练”,读者最好先做一下,再看书后面的“参考答案”,这样收获会更大些。

第5章从前面大量案例中提炼出了3个常见的提问套路,与很多销售书籍中的提法不完全相同,读者可自己判断。总之,提问是一门艺术,没有固定模式,但仔细分析也有一些大概的规律。这些规律靠得住吗?还有没有其他的规律呢?希望大家一起来检验与探索。

第6章在提问套路的基础上,提出了6个常见的技巧。一说到技巧,多数读者比较感兴趣。但是如果对前面的精神没有充分体会的话,技巧再多也无益。其实,销售的最高境界就是无技巧。这有点像写文章,“出格之前先入格”、“凤头猪肚豹尾”之类还是要学的,要反复训练,熟能生巧,才能功到自然成。

第7章说的是,客户根据其特点可以有各种归类方法,但从提问的角度,可以分为4种。要准确判断客户属于哪一类,销售人员必须是个明白人。也就是说,每当客我双方在谈论一个问题时,你要能客观地判断你们双方对这个问题的明白程度。

第8章上升到哲学的层面了,需要用心领悟。生活中什么事情到了最高境界都离不开哲学。读这一章时,要重新阅读前面的案例,因为这些思想几乎渗透在每一个案例之中。哲学无处不在。销售的最高境界就是不销售,所谓大道至简、无法即有法是也!

第9章谈素质要求。本章从业界权威的广告客户需求调查开始,从知识、能力和观念三方面为广告销售人员指出了努力的方向,最高的追求目标为——广告客户传播顾问。练武不练功,到老一场空。基本功不扎实,以上谈及的一切很难发挥作用。

第10章谈学习与训练方法。人们的学习无外乎知识、技能与观念三方面,本书主要谈后两者,几乎不谈知识。读者如果连“到达率”、“目标人群”等基本知识都不具备的话,那么就找一本广告基础的书来读一读。我理解的技能就是一种习惯,习惯的养成需要一个过程。观念附着于习惯之中,习惯变了,观念也随之会变。这也是本书很多地方让大家自己思考的原因。

我很想把本书的读者组成一个俱乐部,叫“闭上你的鸟嘴俱乐部”。我每周会抽出一些时间与大家一起讨论,这样学习起来可能效果更好。进行讨论时,最好提供一个具体实例,因为就实例来谈不容易空泛。还有一个建议,最好与你的一个或几个同事结成“闭上你的鸟嘴”同盟,互相提醒,并把“闭上你的鸟嘴”这几个字当成座右铭,做成电脑屏保、笔筒、书签等,随时随地都提醒你:闭嘴!

相信大家如果真的按照上述要求去阅读、思考与练习,一定会有所收获。如果有机会找到好的教练系统训练半年左右,效果会更加明显。有个学员经过我半年的辅导后,写下了如下的对联,以表达他的乐观感受。

上联——听鼓励看笑脸收入增加很明显

下联——办栏目搞创意客户受众都满意

横批——美好前景

祝愿广大读者早日成为广告销售老鸟!

同类推荐
  • 一本书读懂互联网金融

    一本书读懂互联网金融

    本书从互联网金融的前世今生,以及互联网金融在大数据、第三方支付、网贷、众筹等方面的应用,对什么是互联网金融做出了最好的解释。本书从各个方面讲解了互联网金融的应用,简单易懂,让读者了解什么是互联网金融,以及互联网金融与人们的关系,是每个人都能轻松看懂的互联网金融入门书。
  • 执行力的80个黄金法则

    执行力的80个黄金法则

    什么是真正的执行力?执行力就是把想法变成行动,把行动变成结果的能力。执行力的高低决定着企业和个人是否能尽快地实现自身价值。现代社会中,公司、企业的成功是团队的成功,而他们的成功与较强的执行力是分不开的。工作中,团队执行比个人执行更加重要,更加有效。任何团队中都由各类人才构成,如果这些人中的每个人执行力很高,但是不善于和其他同事配合,那么团队的执行力将十分低,也就是我们常说的团队中没有合作精神。在成功的团队中,领导将团队执行能力的高低看得比团队成员是否拥有专业知识更重要,这是因为随着时代的发展,竞争的激烈,很多工作不再是仅仅靠一两个能力超群的员工就可以完成的,必须要有团队的配合。
  • 制造抢购的200个促销手段

    制造抢购的200个促销手段

    我们这本《制造抢购的200个促销手段》最大特点是内容全面,共有二十一章,涵盖了200个有创意的促销方案,从服务促销、主题促销、节日促销、氛围促销、价格促销等21个不同方面,分别进行了详细的叙述和讲解。另外,几乎每一个小节都配有生动的实战案例,这就摒弃了以往枯燥的讲解,给读者耳目一新的感觉。
  • 李嘉诚的投资智慧

    李嘉诚的投资智慧

    《李嘉诚的投资智慧》围绕李嘉诚一生的投资故事展开,从投资策略、投资眼光、投资机会、投资风险、投资理念、投资原则、投资方法、投资方向等八个方面,系统总结梳理了李嘉诚的投资理念与技巧。《李嘉诚的投资智慧》不是一本描述李嘉诚如何发家的记录史,而是一本真真正正剖析李嘉诚内在投资方法和技巧的实用参考。
  • 卓越管理者的365堂必修课

    卓越管理者的365堂必修课

    本书是为每一位有志成为管理者或正在任职 的管理者量身打造的管理成功教程,从管理 者内在的素质到外在的形象,从用人、授权 到激励、协调,从决策、战略到危机、创新 等,由浅入深地阐述了每一位管理者从平凡 到优秀、从优秀到卓越的365堂必修课,并 总结了中外著名企业经典的管理案例,提炼 出世界一流管理者的管理箴言,提供了管理 过程中可能遇到的各种难题的解决方案。通 过本书,你可以使你的管理生涯更富有活力, 极大地提升你作为管理者的人格魅力,迅速 提升自己的管理能力,从而在最短的时间内 成为一名卓越的管理者!
热门推荐
  • 我不要当盟主

    我不要当盟主

    “小姐,你不能这么不稳重。端庄!优雅!你可是要当武林盟主的人!”“我不当。”“小姐啊,我们可是正道之首!你还有好大一个盟主府要继承!你忍心让我们上上下下这么多人饿肚子吗?(??ˇ?ˇ??)”“我有钱,饿不着。”说完,阮凝晖揪住一旁某人的小手,“最近我有个伟大的计划……”“小姐,别老是提去皇宫打劫的事了啊啊啊!”某人淡淡瞥了她一眼,“你若想去,改日带你去玩便是。”阮凝晖挑眉,“哦?我可是去打劫的。”某人被她看得脸红,故作镇定道:“你想拿多少拿多少。”“是吗…想拿什么都可以?”“……嗯。”阮凝晖一把把比她高大许多的人抱起,吹着口哨道:“好啊,先把你抱回家!”
  • 秘密花园(语文新课标课外必读第三辑)

    秘密花园(语文新课标课外必读第三辑)

    国家教育部颁布了最新《语文课程标准》,统称新课标,对中、小学语文教学指定了阅读书目,对阅读的数量、内容、质量以及速度都提出了明确的要求,这对于提高学生的阅读能力,培养语文素养,陶冶情操,促进学生终身学习和终身可持续发展,对于提高广大人民的文学素养具有极大的意义。
  • 绝色狂妃抵万金

    绝色狂妃抵万金

    她,初显锋芒,是历史上唯一一个参与朝政的妃!她,绝世倾城,是一个传奇天下的女子。性命垂危时,男子如神邸一样降临,向她伸出命运之手。在世人眼里,他是诡异的皇子。而在她眼里,他却是此生唯一的信仰。流言蜚语耳边过,她风轻一笑当作听不见。刀光暗影射过来,她以牙还牙双倍打回去。惊鸿一瞥,早已不是当初的懦弱少女。光芒乍现,满朝侧目无人能及……
  • 班组安全教育与管理工作实务:安全型班组建设管理与班组长

    班组安全教育与管理工作实务:安全型班组建设管理与班组长

    《班组安全教育与管理工作实务:安全型班组建设管理与班组长》有安全常识、操作技能、法律常识。全书案例评析、重点解答、简明实用,从要进行必要的安全教育、班组安全教育培训、班组安全离不开管理人员的安全管理、抓安全要靠文化的力量、班组日常安全生产操作规程、安全事故现场应急与自救、职业病防范与管理、了解工伤保险以及维权方法、安全生产法规九个方面讲解班组安全生产方方面面的内容。做到安全生产、警钟长鸣、综合治理。
  • 我的妹妹是人鱼

    我的妹妹是人鱼

    穿越是不靠谱的,穿越回来就更加不靠谱了。更加不靠谱的是,穿越回来还带着一个小吃货。这严重违背了牛顿定律有木有。“哥哥,这个能吃吗?”湮儿举着手中黑乎乎的手枪。陆涛第N次对湮儿说:“这个不能吃。”“这个呢?”湮儿掏出了一个大威力,足够了崩掉几栋大楼的火箭筒。“我擦,你快放下,小姑奶奶,我虽然是法神的实力,也折腾不起啊。”穿越什么的都是浮云,陆涛觉得自己最重的任务是,要编纂一本《人类可食用物品大全》。
  • 我们都是宇宙中的微尘

    我们都是宇宙中的微尘

    你我皆微尘,如何度一生?李银河暌违六年的最新随笔。李银河退休后隐居乡间海滨六年,专心读书写作,关注点从社会问题转向个体精神生活。收录了她对人生本质、自我存在的价值、交友之道、激情之爱、生活方式、艺术与阅读等问题的思考,呈现了一位女性主义者独立而自由的精神世界。这本心灵笔记宁静而优美,清醒而通透,为读者提供了一种超脱但不避世的人生视角,呈现了理性和文艺兼具的独到的生命体验。
  • 神医倾城:妖孽世子妃

    神医倾城:妖孽世子妃

    月妖依近日有些忧愁,她发现自己不是在养龙养狐狸,就是东奔西走拯救世界,再不然就是顶着“盛世魔女”的名头到处收拾烂摊子!光是这样也就够了,好歹自己后台够硬,谁知道前世作为魔女的烂桃花居然也跟来了。作为一个养动物又要拯救世界,还要和前世的烂桃花处处周旋找回记忆的魔女——呵呵,真当她不累的嘛!某世子:“娘子,亲亲抱抱举高高?”魔女月:“滚。”【本文1v1,双洁甜宠,谢绝ky,杠精请出门左拐,不接受任何反驳(?????)】
  • 曹锟(北洋风云人物)

    曹锟(北洋风云人物)

    少时读书不成,卖布蚀本,又不愿继承父业,人称“曹三傻子”。愤而从戎,结“袁”而上,方成直系首领。成为北方霸主后,曹锟广敛钱财,家资无数,权力欲极盛,总想弄个总统干干。曹锟重金“贿选”,留下千古骂名。本书正是以“贿选”为核心,记述了曹锟“贿选”前后的起起伏伏。少时读书不成,卖布蚀本,又不愿继承父业,人称“曹三傻子”。愤而从戎,结“袁”而上,方成直系首领。成为北方霸主后,曹锟广敛钱财,家资无数,权力欲极盛,总想弄个总统干干。曹锟重金“贿选”,留下千古骂名。本书正是以“贿选”为核心,记述了曹锟“贿选”前后的起起伏伏。
  • 拉马克游戏

    拉马克游戏

    曲芸睁开眼,只见一间密室里十个陌生人,人人一副不知所措的样子。接着便因为拉马克游戏的诡异规则发展成赌上性命的战斗,正当进境顺遂却发现自己已经陷入接连不断的阴谋险境…………且看拉马克游戏层层诡局中天才少女如何从容设局破局,张张心理侧写分解面面人性嘴脸。……带好你的脑子,享受一场思维风暴吧。……女主高智冷血,甜宠小伙伴,无男主,智斗爽文,披着无限流外皮的伪本格推理(严重烧脑预警)。书友群:753733463
  • 炼道封天

    炼道封天

    三世轮回,圆万年之梦。恨天无路,背负封天宿命,恨地无门,踏上遥不可及的神梯。待道途圆满,我便封了这天,埋了这地!