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第6章 巨头引领商业模式(3)

换句话说,奇虎360按用户体验重新定义了互联网安全。安全不等于杀病毒,它还意味着数据安全、隐私安全、账号安全、下载安全以及电脑健康等。齐向东总结说,互联网上的安全涵盖四个方面:一是查杀。杀病毒和木马。二是拦截。在上网过程中,用户经常遇到各种危险和各种互联网公司强制用户做的事情,包括强制下载,这些都是网民遇到的最困惑的东西。所以,奇虎360把产品功能扩展到拦截捆绑软件。三是清理。之前很多杀毒公司都不太关注这个问题,但奇虎360关注了,并提出了清理、体检的概念,发明了开机小助手,把电脑里多余的东西清除掉,这样电脑的速度变快了,用户也就不用频繁换电脑,给用户节省了再买电脑的费用。四是警告。如果用户在搜索中进入骗子网站,奇虎360就会挂出标示,告诉用户这是骗子,以免网民上当。

齐向东说:“我们把自己的职责放大了。中国有句话:有为才有位。你有所作为,在社会上才有地位。我们把传统的查杀,变成查杀、拦截、清理和警告四大功能。这四个功能加在一起,对用户来说,就叫作安全上网。”

安全技术革新着眼于提升产品力

无论市场如何演变,产品始终是企业生存之根。若没有让用户喜爱的好产品,一切都将白搭。因此,周鸿祎说:“所有的颠覆最本质来源于人性,所有的颠覆都是从人性的角度去颠覆。同时,颠覆的力量应该源于产品力,而不是概念力。”

从产品力角度去寻找技术突破之口,成为奇虎360革新安全技术的不二法门。奇虎360推出的系列安全产品即是如此,比如,其创新开发的“黑白名单数据库”+“云查杀引擎”技术等。传统杀毒软件提供了“查黑技术”,而奇虎360发明了“查白技术”,能对未知病毒、未知木马、未知钓鱼网站进行拦截和警告。也就是说,将黑白名单数据库放置在服务器上,用户就不需要频繁更换本地病毒库,使用电脑时也不会出现卡机现象,且速度很快。同时,电脑通过与360云安全数据中心连接,服务终端可对电脑进行实时扫描和杀毒。这项技术使奇虎360具备了在短时间内就能捕获网上新出现的木马、病毒的能力,并且用户越多,捕获样本的速度就越快,查杀能力就越强。

提升产品力的另一方面,是奇虎360不断创新用户体验。比如,360通过提升电脑运行速度,重新改造杀毒软件的保护级别,避免给用户造成卡机的感觉;在界面上只保留病毒查杀、实时防护、产品升级三个按钮,以简化杀毒产品界面,使杀毒软件不再让用户难以理解和使用等。

但在颠覆性创新的过程中,奇虎360遭遇的外部阻力非常大,甚至面临绞杀式围剿。齐向东说:“2009年之前,我们的阻力主要来自传统的杀毒软件厂商金山、瑞星等,他们有很大名气,实力也都比我们强,不过,目前来看,传统杀毒软件已经没力量了。2009年之后,阻力主要来自腾讯和百度,今天的腾讯更强大,实力10倍于我们,而百度也不弱,其实力要7倍于我们,两者加在一起就是17倍于我们的力量,所以力量太悬殊了,况且,我们是一个,而他们是一个联盟。”

将对手踢向用户的对立面

“从用户体验出发,满足用户消费心理和需求。”这是奇虎360真实的价值观。但在与强于自己的对手斗争的过程中,这一理念于无意间变成了一招有效制敌的策略,顺势将强大的对手“踢”向了用户的对立面。奇虎360把用户体验作为其重要的服务理念。在齐向东看来,在此方面,奇虎360与其他互联网公司都不同。

首先,在安全行业,要么安全,要么不安全,从来没有中间地带,这就逼着奇虎360把产品和服务做好,逼着他们一步步强化对用户体验的关注。

其次,开放平台模式决定了奇虎360不会损害客户的利益。“奇虎360很干净,不卖产品,没有任何东西卖给用户,只要保证我们的平台安全就行了。所以我们没有对用户‘犯罪’的动机,一切以用户利益为上。”

既然奇虎360以用户体验为本,又没有伤害用户的动机,那么在与腾讯、百度等巨头的斗争中,自然让用户感觉到其对手才是“伤害自己”的根源。比如,腾讯与奇虎360大战时,腾讯要求用户“二选一”,要么选择QQ,要么选择360。在与百度的搜索大战中,奇虎360积极强调自己提供的综合搜索服务能给用户提供多样化的选择。而百度逐利的竞价排名等却被舆论聚焦,百度在道德上自然处于不利地位。

针对搜索市场里的乱象,2013年8月,以“干净、安全、可信赖”为产品理念的360搜索,首推欺诈推广全赔计划,并承诺说,如果网站经营者通过360搜索推广了恶意欺诈信息和钓鱼网站,导致消费者蒙受了直接财产损失,360将承担先行赔付责任;还在360网购先赔服务中承诺,消费者如果在360保护下网购受骗,可获得最高72000元赔付。欺诈推广全赔计划的推出,不仅有利于促进整个搜索行业产品体验的大幅改善,还有利于奇虎360拉拢民心。

奇虎360强调对用户安全免费的服务理念,同样具有笼络民心的独到效果。比如,在杀毒领域,360安全卫士等产品对用户免费,而当时的对手瑞星、金山等还在对用户收费,这样,用户对他们的观感立见高下。瑞星、金山等传统杀毒软件厂商自然被推向了用户的对立面,结果可想而知。

高举反垄断大旗搅动舆论

在中国互联网市场已经出现寡头垄断现象,这是不争的事实。比如,在搜索引擎、即时通信等领域,百度、腾讯等是当之无愧的老大。

业界的普遍认识是,垄断抑制技术创新,阻碍市场公平竞争,扼杀新兴创业公司,最终伤及用户的利益和体验。就像民众对国内几大电信运营商、石油巨头的垄断行为大加诟病一样,网民对互联网领域的寡头垄断,同样时不时带有某种不爽的“敌意”。

在互联网领域,奇虎360高举反垄断大旗,要求改变行业巨头垄断的市场格局。这从本质上说,是顺乎市场和民意的。其结果自然是把垄断者置于市场“公敌”的地位。比如,奇虎360起诉腾讯滥用市场支配地位一案,成为《反垄断法》出台以来,最高人民法院审理的第一例互联网反垄断案,受到社会广泛关注。不管该案的判决结果如何,在事实上强化了用户对腾讯垄断的认知形象。

当然,外界对奇虎360主动或被动参与的系列诉讼行为颇有质疑,甚至有律师认为,“每次360挑起的大战,几乎都会以360在法律上的失败和在商业上的成功收尾”。尽管如此笼统地得出“奇虎360的诉讼案都以失败告终”这样的结论有失偏颇,因为事实上是有输有赢,但作为相对弱势的一方,奇虎360高举反垄断大旗的确能赢得不少同情分。

这也有利于奇虎360站在道德的制高点上。因此,有人把奇虎360与对手的博弈策略称为走“人民斗争”的群众路线,其中也不乏道理。

然而毫无疑问,在市场残酷的竞争中,不管外界和竞争对手怎么看待奇虎360,它现在都的的确确已经成长为业界的一个大腕儿,能于中国的互联网傲然“行走”。不过,也许周鸿祎对此并不完全认同。相反,周鸿祎对奇虎360的未来还表现出强烈的危机感。2014年1月,在奇虎360的年会上,周鸿祎以“重启和突围”作为演讲主题,就是这种危机感的一大印证。

“现在,我们到了一个转折点。世界变了,行业变了,用户的期望和习惯也变了。”周鸿祎认为,今天的突围不是突破百度、腾讯等试图构建的联盟,而是怎样从过去的包袱中突围出来。奇虎360不惧怕任何竞争,它本来就一直在与互联网巨头们战斗,在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人。但面对新的竞争态势,原来的那些打法是否还有优势?“为赢得无线互联网和智能设备互联网的未来,我们从上到下,都要认认真真地想一想我们今天面临的挑战。我认为,最大的敌人是我们自己。”

在重启和突围的新征途上,奇虎360还有很多事情要做,既要面对处于更高起点的自己,也要正面迎接竞争对手发出的诸多全新挑战。

网商贴士

奇虎360的战略短板

青岛美天网络科技有限公司的CEO汉景奎认为,奇虎360在以安全为基础的产品架构上,无法成长为像腾讯那样规模的巨头公司,因为奇虎360存在战略短板:装机量与用户实际的使用时长不匹配,与用户的有效接触时间短。这会直接影响其主营广告业务的投入数量和频次;同时360缺乏二级业务,无法与用户建立需求细分、深入持续的联系,客户黏度不足;另外,360缺少身份认证体系,其安全业务的基本模式天生是匿名的,这导致了360在社交、娱乐等很多领域先天不足。(第四节)“土豪”做“私家花园”,我领用户进“沙漠”

奇虎360上市后,曾面临这样的抉择:是走腾讯的“私家花园”模式,还是走开放平台模式?是跟产业链上的各类厂商一起赚钱,还是吃独食?最后,奇虎360决定:走开放平台模式,向产业链上的合作伙伴开放,让创业者把自己创新的想法变成产品或服务。

在采访中,记者问奇虎360总裁齐向东:你最想跟竞争对手说什么?齐向东稍停顿了一下,然后若有所思地说:“我想替全国互联网创业者说一句话,希望能够公平竞争。这是创新的源泉。不公平竞争会扼杀中国互联网的创新—中国互联网产业已经出现了荒漠化的前兆,因为行业巨头的行为没有受到约束。如果这种状况持续下去,受伤害的不仅仅是创业公司,巨头一样会受到伤害。”

齐向东呼吁互联网巨头们不要以损害用户利益为代价去赚钱,应该约束自己的行为。他的这种感受与奇虎360的成长历程息息相关,因为奇虎360就是在互联网先行者们的围堵中艰难地发展起来的。但显然他并不想对竞争对手说过激的话。所以在《经理人》独家采访结束时,他还特意叮嘱奇虎360的工作人员对这次访谈文章“把一下关”,以免因其言语引发不必要的纷争。

开放平台模式决定360不会“做坏事”

在采访中,《经理人》杂志的记者希望齐向东能谈谈:奇虎360商业模式在创新方面有哪些主要表现。

“商业模式并非一成不变的,它需要有一个调适过程,以适应市场环境的变化。”齐向东对这一问题很感兴趣,他说,“我们的商业模式有过三次比较大的调整。第一个阶段:创业初期,360安全卫士是免费的,但给用户搭售的杀毒软件是收费的。当时,我们只给用户免费半年时间,半年之后就收费。但收费很便宜,仅25元。第二个阶段:2008—2009年,360杀毒开始免费,而且是真正的永久免费。这样一来,我们把先前杀毒软件赚的钱都花掉了。第三个阶段:2011年上市后,我们面临抉择:是走腾讯模式,还是走开放平台模式?是跟产业链上的各类厂商一起赚钱,还是吃独食?最后,我们决定走开放平台模式,向产业链上的合作伙伴开放,不吃独食。”

齐向东告诉记者说,360的开放平台模式决定了360不会做不利于用户的事。既要能把用户圈进来,又要坚持以客户利益为重,那确实需要革命的定力。这和利益相关。像腾讯这么好的公司,为了挣钱,把用户都圈到它的“花园”里。在搜索圈,有的搜索引擎很厉害,但它做竞价排名,不按好坏、真假排名,按出价高低排名,致使一些虚假、欺骗的广告排在前面,让用户上当。而奇虎360很干净,没有任何东西卖给用户。“只要保证360平台安全,我们就达到了根本目的。”齐向东说,“所以,我们没有对用户‘犯罪’的动机,一切以用户的利益为上。我们对用户很在乎!”

2011年2月,奇虎360宣布推出360团购开放平台,让符合资质的团购网站共享360的用户资源。这标志着奇虎360正式启动了开放平台战略。那么,奇虎360的开放平台战略是基于什么因素考虑的?

关于这一问题,齐向东说:“用户从360入口进来后,得到的互联网服务是全面、优质的。如果我们不把产业链引进来,用户从360进来,看到的就是一片空旷,啥也干不了,那么,他不就离开了吗?我们建立开放平台,与中小互联网公司等合作伙伴之间是真正合作、共赢的。”奇虎360的开放平台战略,使中小互联网公司可以不花钱就找到互联网用户,从中赚钱。而对360来说,用户从360入口进入之后,看到优秀的产品和服务,就会经常光顾,不光自己来,还带亲戚朋友来,所以说,360的开放平台战略实质上是创建了一个有价值的、能实现共赢的平台。

目前,几乎奇虎360的所有收入都来自开放平台。但用户在开放平台上消费时支付的费用,却不构成360的收入,因为用户虽然在平台上消费,但他们付费消费的东西却是360招商来的厂商提供的。奇虎360平台入驻的是B2C、C2C网站、垂直门户、电影视频网站、买票网站等,它们都是以公司的形态入驻。360的核心业务,是维护这个平台的基础和根基安全。

把用户引到沙漠上

在2010年,齐向东曾说过这样的话。他说:“中国互联网上共发生了3次收费VS免费的战争,这3次战争分别发生在电子邮箱(网易和263邮箱)、电子商务(淘宝和eBay)、互联网安全领域(免费的360和传统收费杀毒厂商),战争都是以免费的胜利而告终,并带来更好的产品、服务和商业模式。”3年来,互联网市场变化巨大,竞争态势更是今非昔比。那么,现在的齐向东是否还认同自己在3年前所下的论断呢?

事实上,对于互联网市场的巨大变化,以及竞争态势的趋向,齐向东始终给予极大的关注。在他看来,互联网市场的变化脉络现在已经越来越清晰,而“免费”就是互联网发展的趋势。现在,互联网行业的标准模式是:任何互联网公司都必须先找到一个免费服务模式,然后在免费服务的基础上,依靠给用户提供增值服务来赚钱。他认为,自己在3年前曾举了3个例子,提示了一种思路。现在看来,所有的互联网公司都是按照这个思路在发展。比如Facebook,它以前是免费的,那它赚钱吗?当然赚钱,它现在已经是一个市值1000亿美元的公司。所以,必须先给用户提供免费的交流平台,由此形成一个人群聚集场所,然后再进行精准营销,这种思路是正确的,而且适用于当下。

这样一来,互联网公司势必面临两种情况。第一种情况是,如果一直免费,是否就意味着,互联网公司要具备前期投入和持续维护免费服务的能力呢?第二种情况是,既然对企业来说,免费不是最终目的,盈利才是目的。那么,从奇虎360的经验来看,在什么状况下,360适合由免费模式转换成收费模式呢?

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