任何企业，无论规模如何，它所能满足的只是市场总体中的有限部分，而不可能为所有消费者都提供有效的服务。因此，企业在做战略的时候必须科学定位，找准在市场中的位置。定位决定地位，只有定位正确，企业才能创造最大价值，才能立足于日益激烈的竞争市场。
把目光瞄向全世界
1999—2000年阿里巴巴的战略很明确，即迅速进入全球化，成为全球电子商务企业；打开国际电子商务市场，培育中国国内电子商务市场。很多人认为，马云走的是中国第五代电影导演的道路——“墙里开花，墙外先香”。
马云要做一个全球化的公司，要做一个买家主要在西方的公司，就必须利用一切可以找到的机会，首先“搞定”国外市场。这是由阿里巴巴选择的商业模式所决定的。
域名指向全世界
马云最初创立电子商务网站的时候，虽然创业资本很少，但他还是将未来的公司定位为全球的公司，因而名字也应该是响亮的、国际化的。为了注册一个好的名字，马云思索了很久。
他先后想到的名字有：bargain.com、ok.com、open.com，但都觉得不理想。一天，马云在网上苦苦搜索，突然想到“阿里巴巴”这个名字，马云眼睛一亮，但一查域名，却已经被一个加拿大人注册了。马云十分失望，但继续搜也没能搜到让他兴奋的名字。
有一次在美国一家餐厅吃饭时，他突发奇想，找来了餐厅服务员，问他是否知道阿里巴巴这个名字，服务员回答说知道，并且还跟马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。之后马云又在各地反复地询问他人，经过这个测试，马云发现阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不论语种，发音也近乎一致。
想来想去，再没有比阿里巴巴更好的名字了！就这样，一锤定音，马云将“阿里巴巴”确定为公司的名字。一是因为它具有普适性和易拼写性，且不带中国色彩；二是因为它使人联想到财富。
为了得到这个域名，马云与加拿大人周旋了好久。马云为此事专门征询当时还在雅虎的吴炯的意见。吴炯后来回忆说：“买阿里巴巴的域名，对方开价3 000美金，马云觉得贵了，我认为太便宜了。我说，你不是要办国际化公司吗？赶快买，省得对方抬价。”听了吴炯的话，马云将3 000美元打入了对方账户，“我凭直觉对方会同意”，马云终于买断了阿里巴巴域名。
当年那个抢注阿里巴巴的加拿大人可能庆幸发了一笔横财，可他不会想到，5年之后的阿里巴巴已经价值连城了。
“我们选择‘阿里巴巴’这个名字是因为我们希望成为全世界的10大网站之一，也希望全世界只要是商人一定要用我们。你既然有这样一个想法你就需要有一个优秀的品牌、优秀的名字让全世界的人都记得住。”
后来，马云进一步解释了为什么把网站取名“阿里巴巴”的更深层的目的。
“我取名字叫阿里巴巴不是为了中国，而是为了全球。我做淘宝，有一天也要打向全球。我们从一开始就不仅仅是为了赚钱，而是为了创建一家全球化的、可以做102年的优秀公司。”
马云认准了这个域名将来会流传全世界。虽然代价不菲，但是比起Google斥资百万赎回2个CN域名的个案，马云的这一步也许走得并不亏。
2005年4月，全球互联网搜索巨头Google以百万美元巨资买回了几年前被别人抢注的CN域名google.com.cn和google.cn，创下了CN域名史上交易的最高价。这两个域名几年前曾被北京一家公司先后抢注，Google为了夺回google.com.cn域名，曾向中国国际经济贸易仲裁委员会提出争议请求，但被驳回。遇挫之后，Google选择了赎买，而赎买的成交金额在百万美元以上。这一天价成交事件，也在域名投资界掀起了不小的波澜。如此看来，马云当初的花费是值得的，因为他省下的不仅仅是动辄百万美元的赎买费，还有漫长无果的仲裁所消耗的宝贵时间。
不过有趣的是，马云十分细心地将alimama.com、alibaby.com域名注册下来。“阿里爸爸、阿里妈妈、阿里贝贝本来就应该是一家。”马云想得很远。
“办舞会请女孩子”
1999年，马云将阿里巴巴总部定在中国香港。马云是这样考虑的：“因为我们希望办一个由中国人创办的公司，让全世界骄傲的公司。香港是世界上最大的贸易港之一，作为贸易网站，公司总部设在香港是最合适的。”
阿里巴巴在美国设了研究基地，在伦敦设了分公司，然后对这些资料进行远程的资料处理控制。而把研究开发中心设在杭州，中国的总部设在上海。为什么不把阿里巴巴总部定在国外？马云有自己的主张，他始终坚持将阿里巴巴留在中国，因为马云要让全世界人知道，阿里巴巴是中国人创办的公司，阿里巴巴是一家让全世界华人骄傲的中国公司。
1999年2月，马云到新加坡参加亚洲电子商务大会，发现讨论的是亚洲的电子商务，发言人80%是美国人，说的全是eBay等美国互联网公司。在外经贸部工作过的他很快意识到一个巨大的机会正在出现。而当年年底他决定建立电子商务网站的时候，马云明白，这个机会的价值链是双头并举的。一头是海外买家，一头是中国供应商。但在当时，中国的工厂还未成气候，商业模式中所有成功的关键因素，都集中在海外。而且像沃尔玛、家乐福这样的“超级买家”在西方，互联网的核心技术和核心企业都在西方，能投互联网的主流资金也都在西方，所以马云决定利用一切可以找到的机会，首先“搞定”外国人。
要实现这个目标，马云心目中的阿里巴巴网站必须是全球性的，否则阿里巴巴就成了没有买家的卖家。而且马云认为阿里巴巴必须迅速覆盖全球，否则就失去意义。
1999—2000年阿里巴巴战略很明确，即迅速进入全球化，成为全球电子商务企业；打开国际电子商务市场，培育中国国内电子商务市场。阿里巴巴当时提出的口号是：“避免国内甲A联赛，直接进入世界杯。”很多人认为，阿里巴巴在国外的名气比在国内大，这跟前3年的全面战略有关，阿里巴巴迅速地打入海外市场，很快就实现全球化了。但是，全球化绝不意味着请外国打工仔或者在海外建一个厂那么简单。
阿里巴巴在全球化的战略上做过很多事，是踏踏实实一步一步地做起来的，也并非是一帆风顺的，马云对此深有感触。
马云后来总结如此：“我当然是帮助中国企业出口，谁买中国产品？肯定是海外的买家，那怎样才能让这些企业成为买家呢？对此有一个最简单的看法就是：办一个市场就像办一个舞会，舞会里面有男孩子、女孩子，如果要把他们都请进来很难。所以策略是先把女孩子请进来，再把优秀的男孩子请进来，这样做市场就会变得越来越大。”
“办舞会很累，关键是你要能请到优秀的女孩子。我觉得如果办舞会请一大帮男孩子就没有女孩子敢进来，相反有很多女孩子在就会有胆子大的男孩子进来，所以这个舞会就办起来了。对于买家和卖家来说买家是女孩子，卖家是男孩子，美商网当时把中国很多卖家堆积起来结果买家没有起来，所以我们做了一个相反的动作，我们在1999—2000年到处宣传阿里巴巴时，前期都是免费的，请大家进行交流。”
那时候阿里巴巴的推广工作很难做。但是阿里巴巴作为一个国际网站，主要目的是帮助中国企业实现出口，因此必须在海外寻找买家。而要做到这一点，就必须让外国人先了解阿里巴巴。正是基于这个原因，在国内互联网轰轰烈烈的时候，阿里巴巴却悄悄地在国外进行宣传造势。
1999—2001年阿里巴巴的基本活动是在欧洲和美国。阿里巴巴在国外的宣传广告非常大气，也非常讨巧。
阿里巴巴在美国投了很多宣传广告，数量之多仅次于中国银行的广告，并且是唯一2家包下CNBC 2年广告的。而且特别是做了一个尝试，因为想到伊拉克战争（2003年）要爆发，阿里巴巴便买广告，买海外电视台的广告，结果仗他们打了，中国也成了热点，因为是预先买的广告，所以钱花得并不是很多。
那段时间，马云把到欧美名校讲学也看成是销售的一部分：“沃顿、哈佛的MBA 5年后就是大公司的高层，在他们脑子里播下阿里巴巴的种子，5年后就发芽长大了。”
2000年年底，马云提出了3个“B2C”（Back to China、Back to Coast、Back to Center）的概念。因为那时，阿里巴巴已经获得了孙正义的风险投资，阿里巴巴在西方世界的商誉已基本形成，海外订单也相继到来。另外一个重要的原因是互联网危机爆发，马云决定立即停止烧钱，撤回中国，稳定在杭州，扎扎实实地发展价值链的国内端。
回过头来看，阿里巴巴前3年的工作做得有声有色，很有成效。然而，由于互联网“冬天”的到来，阿里巴巴这种“只争墙外香”的局面到2002年暂告一段落，随后便开始回到中国。
“我们是全球的眼光当地制胜，我们的拳头打到海外这个位置，再打下去已经没有力量了，迅速回来，回来后在当地制胜，形成文化，形成自己的势力再打出来。如果不在中国制胜的话，我们会漂在海外。我们要防止的对手是在全球，而非中国大陆。在中国，互联网真正要赚大钱还要有两三年时间，这两三年内挣的钱只能让你活得好一点，但活得很舒服很富有是不可能的。现在我们不可以在国外养一支300~500人的队伍，成本太高了，收入和支出不成正比，在中国香港在中国台湾都不行，只有在中国大陆才行，而且可以不断地发展壮大起来。”
马云对阿里巴巴这个定位不仅成了当时的自救之举，同时也颇具杀伤力。当时有很多跟在阿里巴巴后面的竞争对手学他们打到海外去，结果来不及回头，最终死掉了。
无论向海外延伸扩大视野还是偏安一隅远离闹市都不是偶然的选择，而是面对大势，洞穿浮华后深思熟虑的结果。或许有的时候，我们必须跳出圈外才可统观大局，笑看潮起。正所谓“身心清静古为道，退步原来是向前”。
盈利模式决定行动
一个企业要生存和发展就要选择一个适合自己的盈利模式。由于各个行业宏观和微观经济环境都处于不断变化的状态中，没有一个单一的特定盈利模式能够保证在各种条件下都产生优异的财务结果。美国埃森哲咨询公司对70家企业的盈利模式所做的研究分析中，没有发现一个始终正确的盈利模式，但却发现成功的盈利模式至少具有独特价值、难以模仿、脚踏实地等共同的特点。
可以说，成功的盈利模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。优秀的盈利模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。我们分析那些成功的企业，他们从小到大无不是创造出一种全新的适合自己的盈利模式。
1998年年底离开北京时，马云心里已经有了一个初步的模式，但是直到2001年7月阿里巴巴的“遵义会议”，模式才完全清晰，2009年才真正成型。
B2B商业模式从何而来
中国过去的互联网成功企业，大多是照搬国际成功公司的模式。中国的公司，可以用“中国的雅虎”、“中国的亚马逊”、“中国的Google”等名称来形容。但是阿里巴巴的创业模式和盈利模式，并非模仿国外的成功模式，而是立足于完全自主创新的“无模式”。
2001年，当外界质疑阿里巴巴的商业模式和盈利模式时，马云巧妙地回答这完全是商业机密。
第一届“西湖论剑”，金庸代表所有网民把一个严肃的问题用一种轻松的方式放到了与会的互联网巨头的面前。金庸说：“你们很忙，也不收钱。从国外调集资本，上市筹钱，规模做得很大，也很成功。但是钱花光了怎么办，维持不下去了怎么办？还有一个比方不是很恰当，武侠小说中有一些邪派武功可以把人家的功力吸过来，网络公司要扩大也需要引入国外资金，把资金拿过来就不还给他了，所以这个比喻不是很恰当。但是吸收一些外资也是需要的，将来还需要还给他的。张无忌伤好了，遇到张三丰帮他治一治伤，这就是有借有还的。”
这也正是互联网在2000年遇到的最大问题。互联网自己搞得风风火火，可是他们以什么来赚钱，以什么来回报投资者呢。这也正是网民和投资者心中自然浮现的问题。
马云当时是这样回答的：赚钱有一二三四，看得清的模式不一定是最好的模式，看不出你怎么赚钱的模式说不定才好。全世界的投资者，到现在为止看不清楚微软怎么赚钱，但它是赚钱最多的企业，用传统的思路去考虑网络经济也许并不一定很对。另外，在现在中国这样的情况下，发展网络正是时候，在低潮的时候，在大家都不看好的时候，正是练内功的时候。
“西湖论剑”刚刚结束，马云立即回到公司。随后，他召开了阿里巴巴的高层会议，在这个后来被阿里巴巴内部称为“遵义会议”的会议上，马云宣布了一个震惊当时所有人的政策：阿里巴巴进入危机状态！当时，马云用了“一级紧急状态”这样的词汇。一向笑容可掬的马云在那一瞬间变得极其严肃，他对他的高层团队说，“我们要采取行动了。”
那么，马云要采取什么计划和行动呢？其实，这个计划就是阿里巴巴历史上著名的“B2C”计划。当然，此“B2C”非彼“B2C”也，马云不是要做企业对个人的业务。这里的B2C是英文“Back to China”的简称，翻译成中文就是——“回到中国”。
在这次回到“中国计划”的大转移中，马云把原来的全球架构调整成只在中国5省发展的中国沿海地区发展架构，撤销了在硅谷、中国台北、伦敦等几个地方的办公室，把总部从香港搬回了杭州，同时还制订了阿里巴巴必须从网站运营转向网站经营的公司经营方针，提出了具体可能盈利的项目。
从体制上说，这次回到“中国计划”显然使阿里巴巴正式从一个创业型公司走向了经营型公司，而且在互联网寒冬过去之后，也使阿里巴巴成为中国最早一批盈利的网站。
当然，我们也可以假设，如果没有这个“B2C”，阿里巴巴也许离盈利只有一步之遥，但事情就是这样，它离死亡也许只有半步之遥。那些昔日宣称“誓做网络巨人”的公司们的香消玉殒，无疑证明，后一个推测更准确一些。所以，是“中国计划”使阿里巴巴活了下来，而且在中国的网络公司里开始处于领先地位。
“回到中国”拯救了马云，拯救了阿里巴巴，拯救了中国互联网未来的超级“巨人”。
2007年11月1日，阿里巴巴董事长马云与思科董事会主席兼CEO的钱伯斯会面，两人友好握手。
